Nem vagyunk annyira árérzékenyek az élelmiszer bevásárlások esetén, mint amennyire annak vagyunk titulálva, és amennyire annak érezzük magunkat. A márkahűség, az ár-érték arány mérlegelése és a racionalitás az esetek többségében felülírja a puszta „legolcsóbbat keresem” attitűdöt.
Azzal nem árulunk el újdonságot, ha azt állítjuk, hogy a főbevásárlók a háztartáson belül jellemzően a nők, míg a férfiak ebben a tekintetben „csak” másodhegedűsök, bár közülük is háromból ketten azért aktív résztvevői a háztartásszintű bevásárlásoknak. Azzal sem, ha azt mondjuk, hogy a lakosság döntő többsége (86%) legalább havonta egyszer rászánja magát egy nagybevásárlásra. Számos érdekes tényre is fény derült az evidenciákon túl a lakosság élelmiszervásárlásával kapcsolatban az NRC kutatásából.
Többek között választ kaptunk a következő kérdésekre is: Mennyire vagyunk tudatosak az élelmiszervásárlás során? A pénztárcánkba előre bekészített lista alapján választjuk ki a termékeket a boltban, vagy a sorok közti bolyongás során dől el, hogy mi is kerül a bevásárlókosarunkba? Tényleg eldöntött tény-e a bevásárlólistát írók körében az, hogy mit fognak megvásárolni, vagy az akciók/promóciók áradata őket is el tudja sodorni? Milyen szinten vagyunk árérzékenyek, és melyek azok a termékkategóriák, amelyekre az ár alapú választás a leginkább jellemző?
Mit veszünk egy átlagos hónapban?
Az elmúlt egy hónapban a legnagyobb arányban természetesen az alap élelmiszereket vettük le a boltok polcairól (pl. tej, sajt, margarin), a legkevésbé „kapós” kategóriák közé pedig – a vizsgáltak közül – az olyan élvezeti cikkek kerültek, mint például a sörök, borok, édes kekszek és cukorkák. A férfiak nem cáfoltak rá a velük kapcsolatos sztereotípiákra, hiszen a sör és bor vásárlások legnagyobb része az ő „számlájukra íródott”. A fiatal, 18-29 éves korosztály vásárlói kosara jelentősen különbözik az idősebb, 50-59 évesekétől; míg előbbiekre az átlagnál sokkal kisebb arányban jellemző az alap élelmiszerek vásárlása, a nassolnivalók (sós snack, tejdesszert) viszont sokkal nagyobb eséllyel kerülnek be kiválasztott termékek közé; ezzel szemben az idősebb korosztály főként az alap élelmiszerek megvásárlására szorítkozik, körükben sokkal kevesebben vásárolnak bármilyen kényeztető finomságot.
Több terméket veszünk, mint amennyi a bevásárlólistánkon van?
A nagybevásárlásoknál látszólag tudatosan tervezünk, legalábbis ha azt vesszük alapul, hogy a vásárlók közel kétharmada az esetek többségében bevásárlólistával felszerelkezve érkezik a hiper/szupermarketbe. A vásárlások során ugyanakkor olyan hatásokkal találkozhatunk, amelyek jelentősen eltéríthetnek minket attól a mérsékelt, pénztárcabarát listától, amit otthon gondosan összeállítottunk. Bizonyosan sokan találkoztunk már azzal a jelenséggel, hogy mindössze néhány tétel szerepel csak a bevásárlólistánkon, a vásárlás végére mégis megtelik a bevásárlókocsi. A hatalmas árukínálat láttán eszünkbe jut, hogy ez meg az lemaradt a listáról – ez a bevásárlást folytatók kétötödére jellemző -, de legyünk őszinték magunkhoz, ezek a plusz vásárlási tételek általában nem azok, amelyek nélkül „összedőlne” a ház. Egy másik jelentős eltérítő faktor az akció/promóció: a bevásárlást végzők 43%-a bevallottan sokszor az ilyen kedvezmények hatására vásárol meg olyan terméket, amit eredetileg nem tervezett megvenni. Valószínűleg sokan hallották már azt a tézist is, hogy „nem jár jól anyagilag az, aki éhesen megy bevásárolni”, s bár a gyakorlatban ennek nincs akkora bevásárlókosár duzzasztó hatása, mint például az akcióknak, de mégis jelentős: a vásárlók közel harmada állítja ugyanis azt, hogy ha éhesen megy bevásárolni, vagy a vásárlás során megéhezik sokkal több mindent megvesz, mint egyébként.
Az akciók/promóciók hatását egy kicsit mélyebben vizsgálva azt is láthatjuk, hogy ezek hatása még jelentősebb, mint ahogy azt a vásárlók érzékelik. Az elmúlt egy hónap konkrét vásárlásait tekintve az látható, hogy a vásárlók közel háromnegyede vásárolt meg akció/promóció hatására olyan termékkategóriát, amelyet eredetileg nem is tervezett, minden második vásárlóval fordult elő az, hogy egy adott termékkategórián belül olyan márkát vásárolt, amelyet akció nélkül nem vásárolt volna meg, míg kicsit több mint kétötödük a preferált márkából vett többet/hamarabb a tervezettnél a kedvezmények hatására.
Tényleg árérzékeny a magyar fogyasztó?
A marketingben, piackutatásban bevett, tudományosan alátámasztott terminus, hogy a magyar fogyasztó nagyon árérzékeny, és különösen igaz ez az FMCG termékek esetén. Ez nem is meglepő, hiszen a gyorsan forgó termékeknél egy-egy termékkategórián belül rengeteg termék, márka verseng a fogyasztók kegyeiért, melyek között sok esetben a termék attribútumok mentén nincs is nagy különbség.
A tudományos eredményeket alátámasztja az a tény is, hogy a hazai lakosság vásárlást intéző tagjai közül minden másodikra jellemző saját bevallása szerint a „nagyon árérzékeny viselkedésmód”, ennyien állítják azt ugyanis magukról, hogy törekednek arra, hogy az élelmiszerek közül – amiből csak lehet – a legolcsóbbat vegyék meg. Így a lakosság saját vásárlói magatartásának percepciója alapján is arra a következtetésre juthatunk, hogy a termékek közötti választás alappillére az ár.
Nem ennyire egyértelmű a helyzet ugyanakkor, ha az egyes termékkategóriákon belüli konkrét termék kiválasztásának folyamatát vesszük alapul az árérzékenység szintjének meghatározásához. Vannak ugyanis olyan termékkategóriák is, melyek esetén a „legolcsóbbat keresem attitűd” szinte egyáltalán nem jelentkezik, hanem jellemzően „kapásból” a szokásos márkához fordulunk a boltban, és meg sem tekintjük igazán a többi gyártó kínálatát. Ilyenek a kutatás eredményei alapján például a kávé, tea, margarin/vaj és a szénsavas üdítők. Nem véletlenül: ezek alapvetően olyan termékek, amelyek esetén a termékjellemzők mentén hatalmas különbségek vannak márka és márka között, és jobbnak látjuk a megszokott minőséget választani, mint kockáztatni egy ismeretlen termékkel. Ez alapján nem meglepő, hogy az alapvető, egymástól minőségben, jellemzőkben nem igazán különböző élelmiszerek (mint az olaj, rizs, liszt) képezik azt a kört, amelyek esetén viszont törekszünk a legolcsóbb kiválasztására.
A termékkategóriákon belüli választási mechanizmust összességében vizsgálva érdekes módon a fenti eredményeket meghazudtolónak látszó következtetésre juthatunk, legalábbis a kimondottan árérzékeny csoport nagyságát tekintve. A lakosság elmúlt egy havi bevásárlásai alapján a következő szegmensek rajzolódnak ki: vannak, akik több vásárolt kategória esetén választják a megszokott, bevált márkát, mint ahány esetében elkezdik keresgélni a legolcsóbbat a kategórián belül (a vásárlók 56%-a); vannak, akik több vásárolt termékkategória esetén hajkurásszák az elérhető legolcsóbb vételt, mint amennyi esetén választják a szokásos, bevált márkát (a vásárlók 26%-a); a köztes kategóriába esők pedig nagyjából ugyanannyi kategória esetén viselkednek lojális módon, mint árérzékeny hozzáállással (a vásárlók 17%-a). Ezt a csoportosítási elvet alapul véve meglepő módon tehát többen kerültek összességében a lojális, márkahű kategóriába, mint az esetek többségében a legolcsóbbat kereső, igazán árérzékenybe.
Node összességében akkor mit állíthatunk a felnőtt lakosság élelmiszervásárlás során tanúsított árérzékenységével kapcsolatban? Árérzékenyek vagyunk? Igen, de nem feltétlenül olyan módon, ahogy ezt a „jelenséget” a legtöbben elképzelik. A legolcsóbb keresésére irányuló attitűd erőssége nagyban függ a vásárolt termékkategóriától, bizonyos kategóriák esetén pedig szinte egyáltalán nem is jelentkezik. Persze az olyan termékek kapcsán, ahol jelentős minőségi különbséget nem tapasztalhatunk a márkák között, hajlamosak vagyunk az olcsóbbat választani, de miért is tennénk másként? Az árérzékenységet a hazai vásárlók többségénél tehát nem úgy kell elképzelni, hogy az ember „beszabadul” a boltba, és az akciós táblákat követve, a legolcsóbb márkákat kiválasztva halad végig a polcok között. A szokásos, bevált márkák szem előtt tartása és keresése ennél sokkal fontosabb és meghatározóbb tényező a döntési folyamatban. Az árérzékenység inkább olyan módon jelentkezik, hogy a termékkategóriák többsége esetében van egy olyan „számításba jöhető” márkalista az ember fejében, amelyre azokat a konkrét élelmiszercikkeket „vezeti fel”, melyekkel kapcsolatban jók a tapasztalatai, ár-érték arány alapján megfelelőnek tart, és persze meg is engedheti magának. A vásárlási döntés meghozatalakor az esetek többségében ezekből a termékekből választ. De hogy ez mitől árérzékenység? Attól, hogy a magyar átlagháztartások anyagi helyzetéből fakadóan ezek a mérlegelt márkák, termékek legtöbbször az olcsóbb, gazdaságosabb termékek közül kerülnek ki.
Az eredmények az NRC 1200 fős, reprezentatív, a 18-59 éves hazai lakosság körében készült Omnibusz kutatásából származnak, az adatfelvétel 2014 februárjában zajlott.
***
Még több cikket olvashat FMCG kutatás témába itt.
