A nők azok a különös teremtmények, akik képesek reggelente korábban kelni csak azért, hogy eltüntessék a kialvatlanság okozta szem alatti karikákat. Persze előkerülhet még egy s más a tükör előtt, melyek akár éveken át tartó kísérletezés után válhatnak a sminkkészlet állandó részévé. Gondolhatnánk persze, hogy ez a bizonyos tesztelési folyamat kizárólag a drogériák számos márka újabbnál újabb termékeit felsorakoztató polcai előtt történik, ám a magyar nők esetében ezzel – megfeledkezvén a kozmetikai katalógusokról – meglehetősen nagyot tévednénk. Mivel, mikor és miért sminkelnek a magyar nők? És mit szólnak mindehhez a férfiak?
Ötször dúsabb szempillák, akár huszonnégy órán át tartó fedés, háromszor dúsabb ajkak, ellenállhatatlan ragyogás. Ígéretek, melyeket a 18–59 éves magyar nők kétharmada időről időre próbára tesz a tükör előtt. A kísérletező kedvű fiatalabb korosztály a legaktívabb ezen a téren (a sminket használó magyar nők kétharmada még nem töltötte be a 40-et), de az 50 és 59 év közöttiek csaknem fele is sminkeli magát legalább alkalmanként. Elsősorban randevúk és partik alkalmával nyúlnak a sminktáskához, de a munkahelyre, baráti és családi találkozókra is szépítkeznek ilyen módon. Mi több, a sminket használók 14%-ával előfordul, hogy otthonra is kikészíti az arcát. A dolgos hétköznapokhoz inkább hozzátartozik a sminkelési rituálé, mint a hétvégékhez: hétfőtől péntekig a nők 25%-a sminkel mind az öt napon, hétvégén ez az arány csupán 8% – utóbbiak nagyrészt azok közül kerülnek ki, akik hétköznapokon is sminkecsetet ragadnak.
A magyar nők legfőbb segítőtársa – ha sminkelésről van szó – a szempillaspirál. A pillákat dúsító-hosszító festék magasan a legnépszerűbb sminktermék az arcfestéket használó nők körében, legtöbbjük neszesszeréből (65%) minden sminkelésnél előkerül, s csak úgy, mint a szintén a szem kiemelésére szolgáló szemceruza, gyakorlatilag minden sminkelő nő fegyvertárában megtalálható. A top 5-ben még helyet kapott az alapozó, a szemhéjpúder és a szájfény is, így a lista éllovasaival már össze is állt egy szolid nappali smink. Az egykori klasszikus, a rúzs még mindig előkerül az arcfestéket használó nők kétharmadának kelléktárából, bár közülük is csak minden második hölgy teszi hangsúlyossá vele az ajkait minden sminkeléskor. A listát az olyan, leginkább gyakorlott sminkelők számára ajánlott termékek zárják, mint a highlighter és a primer – a ma már a legtöbb drogériában azért beszerezhető extra kellékeket a sminkelő nők egytizede használja kisebb-nagyobb gyakorisággal.
Meglátni és megrendelni
Legyen akár napi rutin vagy az ünnepi alkalmakra való készülődés része, a sminkjük elkészítéséhez szükséges termékek kiválasztásakor a magyar nők kiemelt figyelmet fordítanak az ár-érték arányra. Az értéket a dekorkozmetikumok esetében elsősorban nem annyira a mennyiség, mint inkább a minőség jelenti számukra: a kiszerelés nagysága kevéssé számít, a tartósság viszont annál inkább. A szín és a káros összetevőktől való mentesség csak ezek után kerül górcső alá, a csomagolás kinézete, dizájnja, valamint a márka a kevéssé fontos szempontok közé kerültek.
A 18–59 éves, kisebb-nagyobb gyakorisággal sminkelő magyar nők 27%-a kizárólag Avon terméket használ, a csak Orflame-et használók aránya 4%, a célcsoport 20%-a pedig az Avon mellett még egyetlen másik márka termékeiből válogat.
Amennyiben márkákról beszélünk, a legismertebb dekorkozmetikai termékeket forgalmazó cég az érintett női lakosság körében toronymagasan a hálózati kereskedelem stratégiáját alkalmazó Avon. A sminktermékeket használó nők 44%-a nevezte meg spontán a márkát, támogatottan pedig 96%, így az Avon ismertség tekintetében jóval erősebbnek bizonyul, mint a hasonlóan MLM alapon működő konkurense, az Oriflame. Utóbbit spontán ismertség tekintetében a L’Oreal saját nevét viselő márkája (28%), támogatott ismertségben pedig a Max Factor is megelőzi.
Úgy tűnik tehát, hogy az „Avon – a nőkért” szlogen oda-vissza működik, s nincs ez másképpen akkor sem, ha a márkahasználatot vizsgáljuk. Az elmúlt bő két évtizedben, több tízezer tanácsadója segítségével az Avon lett az a márka, mely – azon kívül, hogy szinte minden, sminktermékekkel akár csak minimálisan is foglalkozó nő ismeri – a legnépszerűbbé vált. Az érintett 18–59 éves női lakosság 65%-a használ Avon terméket, míg az Oriflame vagy a L’Oreal sminkjei csupán 20-20%-uk készletében találhatók meg. Az arckrémekkel, szemránckrémekkel, különböző bőr- és testápolási termékekkel, valamint körömlakkokkal és arcra használt sminktermékekkel együtt a hazai kozmetikai piac több tízmilliárdos bevételt könyvelhet el évente. Utóbbi termékcsoportra, vagyis az arcsminkekre egy sminket használó, 18–59 év közötti magyar nő havonta átlagosan 15 000 Ft-ot költ.
A kevesebb több?
A 18–59 éves magyar lakosság férfi tagjainak mindössze 21%-át zavarja valamilyen szinten a női smink. Ellenérzésük nem a sminkelésre fordított időnek vagy a pénznek, sokkal inkább annak tudható be, hogy természetellenesnek, „túl műnek” találják a sminkelt nőket, 16%-uk pedig kifejezetten sérelmezi, hogy az ellenkező nem mindenféle trükkel igyekszik megvezetni a gyanútlan férfinemet. Az urak valamivel több mint felét általánosságban nem zavarja a smink, 28%-uk pedig semleges maradt a témában. Mondhatnánk persze, hogy ha egy kis pirosító és némi diszkrét szemhéjpúder saját bevallásuk szerint is oly könnyen megtéveszti a férfiakat, honnan is tudhatnák, mennyire zavaró mindez a számukra? Nos, 71%-uk úgy véli, az erősebbik nem igenis képes megállapítani, hogy egy nő ki van-e sminkelve vagy sem, s a nők csupán 16%-a vitatja ebbéli meggyőződésüket.
A sminket használó nőket saját bevallásuk szerint nem az egymásnak és nem is férfiaknak való tetszési vágy vezérli, és azt sem gondolják egyértelműen, hogy a dekorkozmetikumok segítségével ellenállhatatlan szépségre tennének szert. A válaszokból sokkal inkább azt sejthetjük, hogy egyfajta érzést – önbizalmat, törődést, egyediséget – vásárolnak, amikor a drogériák polcairól vagy a kozmetikai cégek katalógusainak kínálatából válogatnak. Az, hogy a megvásárolt termékeket hogyan és milyen mennyiségben használják, már persze ízlés dolga.
Egy klasszikus eset
Az erős sminkkel kapcsolatban gyakran hallani az „örömlányos” kifejezést, s ahogyan az attitűd állítások esetében látható, mindkét nem tagjai inkább egyetértenek az erre vonatkozó kijelentéssel. A képen látható sminket különböző szempontok szerint 100-as skálán értékeltettük a két nem képviselőivel. Az erős, sötétvörös rúzs, a hangsúlyos tusvonal a szempillák tövében, az erősen spirálozott szempillákkal és árnyékolt szemhéjjal, valamint egy sötétebb arcpírral ezek alapján a „vad”, „alkalomra való” és „túl erős” címkéknek felelt meg leginkább, mind a férfiak, mind pedig a nők szemében.
Abban, hogy mennyire „örömlányos” a képen látható smink, szintén egyetértés tapasztalható, a 18–59 évesek 100-as skálán 67 pontot adtak a kifejezésre a „szolid” címkével szemben. Az egyetlen apróbb eltérés a férfiak és nők vélekedései között éppen az ellenkező nem véleményének megítélésében mutatkozott: a férfiak szerint valamivel jobban tetszik a nőknek, mint ahogyan azt a nők saját nemükkel kapcsolatban értékelték, a nők szerint pedig valamivel jobban tetszik a férfiaknak, mint a férfiak szerint.
Túl nagy ellentétek tehát nem tapasztalhatók a férfi- és női véleményekben sminkelés terén: a mértékkel és kellő szépérzékkel használt smink talán senkinek sem szúr szemet. S bár úgy tűnik, a férfiak valóban inkább a természetességet kedvelik, kifejezett ellenérzésük a sminkkel kapcsolatban sokkal inkább a túlzásoknak, mint a sminkelés tényének szól. A hölgyek tehát bátran válogathatnak tovább, akár személyesen a drogériákban, akár – ahogyan láttuk, inkább ez a jellemző – a katalógusok impozáns fotóin és részletes termékleírásain keresztül. A visszafizetési garancia, a tanácsadók hathatós közreműködése és a tudományos fejlesztéseken alapuló ígéretek a tartósságra és az elmaradhatatlan hatásra, mind-mind elegendőek lehetnek ahhoz, hogy a tovább alvás helyett a korrektort válasszák – még akkor is, ha mindenféle előzetes kipróbálás nélkül, egy csomagban érkezik.
Az adatok forrása az NRC 1200 fő megkérdezésével, a 18–59 éves magyarországi lakosság körében készült kutatása. Az adatfelvétel 2013 februárjában zajlott.
***
Még több cikk FMCG kutatás témában itt!
