Az ügyfél-elégedettség mérés fontossága és mérőszámai

Az elmúlt években már Magyarországon is egyre fontosabbá vált az ügyfél-elégedettség mérése (CSAT – Customer Satisfaction Score) és a felhasználói ügyfélélmény fejlesztése (CX – Customer Xperience). A nemzetközi és a hazai vállalatvezetők egyre nagyobb számban ismerték fel, hogy a jó ügyfélélmény nemcsak az értékesítők, az ügyfélszolgálat és a vállalat működését segíti, de a profitra is kimagasló hatása van, ugyanis az elégedett ügyfél nemcsak több vállalati szolgáltatást vesz igénybe, de hajlandó magasabb árat is fizetni a termékekért és szolgáltatásokért. 

Miért jó befektetés az elégedett ügyfél

Michael LeBoeuf, a New Orleans-i egyetem volt menedzsmentprofesszora azt írta:  

„Az elégedett ügyfél a legjobb üzleti stratégia az összes közül.”

Ennek oka, hogy a munkatársak, a szolgáltatások és termékekbe való befektetés mellett az elégedett ügyfél az, aki nemcsak vásárlásaival segíti a vállalat sikereit, de azzal is, hogy elégedettségét másokkal is megosztja, így csökkentve a vállalat marketingre és ügyfélszerzésre fordított költségeit. 

A nemzetközi felmérések szerint a vásárlók vállalkozásokkal kapcsolatos megítélése negatívan változott az elmúlt évtizedekben, a félretájékoztatások, a spamek, megbízhatatlan online vásárlások és a csalók sokasága arra késztette az embereket, hogy kételkedjenek az online információkban. Korábban az értékesítőkben és a vállalati esettanulmányokban bíztunk, de manapság már a barátokban, a családtagokban, a kollégáinkban és más vásárlók által adott értékelésekben bízunk leginkább. 

„A vásárlók egyre türelmetlenebbek, igényesebbek és függetlenebbek.”

Éppen ezért is értékelődött fel az elmúlt évtizedekben az ügyfélélmény fókusz a vállalati stratégiában és tettek jelentős előnyre azok a nemzetközi és hazai vállalatok, amelyek a gyakorlatban is kiemelt figyelmet fordítottak az ügyfél-elégedettségi és ügyfélélmény kutatások eredményeire és a negatív értékeléseket megvizsgálva javították szolgáltatásaikat, vállalati folyamataikat és ezáltal az ügyfeleik elégedettségét. 

Az NRC CX RESEARCH 2023-as szeptemberi kutatása szerint a hazai vásárlóknál is egyre fontosabb szerepe van az ügyfél-elégedettségnek. A szolgáltatóváltás okait vizsgálva ugyan még mindig a szolgáltatás ára az első számú oka annak, ha valaki szolgáltatót vált (ezt az elszabaduló infláció csak tovább fokozta), azonban az ügyfélszolgálattal való elégedetlenség a nehézkes elérés és a rossz ügyfélélmény összességében is okozhatja a bizalomhiányt és azt, hogy új szolgáltatót keres a fogyasztó.

A nemzetközi adatok is azt támasztják alá, hogy az ügyfelek elégedettségének növelésébe érdemes fektetni, mert ez nemcsak bevétel növekedéssel jár, hanem a vállalat ügyfélszerzési és ügyfélmegtartási költségeit is csökkenti: 

• a HubSpot kutatása szerint a vásárlók 68%-a hajlandó többet fizetni egy olyan márka termékeiért és szolgáltatásaiért, amelyek jó ügyfélszolgálati szolgálatást nyújtanak
• a PWC elemzése szerint, ha az ügyfelek úgy érzik, hogy megbecsüli őket a vállalat, akkor a jó élmények hatására, akár 16%-al magasabb árat is hajlandóak megfizetni, miközben a lojalitásuk is növekszik. 
• a SimplicityDX legutóbbi tanulmánya szerint az elmúlt 8 évben 222%-kal nőttek az ügyfélszerzési költségek az e-kereskedelmi ágazatban
• a Zendesk ügyfélélmény-trendek jelentésében azt írja, hogy az ügyfelek 61%-a, akár már egy rossz ügyfélélmény esetén is hajlandó a konkurens márka termékét kipróbálni
• az NRC CX kutatása szerint a hazai távközlési és pénzügyi szektorban a lakosság 4-5%-a gondolkodik szolgáltatóváltáson. 

„Az ügyfél-elégedettség növelése mindenki számára egy jó üzlet.”

Ez pedig nemcsak mérhető haszonnal jár a vállalat számára, de:

• csökkenti az ügyfelek lemorzsolódását, a churn veszélyt
• csökkenti a negatív értékelések számát
• csökkenti az ügyfélmegtartási és ügyfélszerzési költségeket
• növeli az ügyfélhűséget, a lojalitást
• növeli a márka imázsát és nem utolsó sorban 
• növeli a vállalati profitot és a vállalat értékét

Hogyan növelje ügyfelei elégedettségét

Bárhogy is nézzük a legjobb és leghatékonyabb módszer arra, hogy megismerjük vásárlók véleményét az az, ha reprezentatív, kérdőíves (kvantitatív) kutatás segítségével megkérdezzük az ügyfelek véleményét a vállalat szolgáltatásairól, a mindennapi tapasztalatukról, az ügyfélszolgálat és az értékesítők munkájáról. Ez nemcsak abban segít, hogy hiteles és megbízható képet kapj az ügyfelek véleményéről, de ahhoz is megbízható információkat nyújt, hogy hol érdemes elkezdeni az ügyfélélmény javítását, melyek azok a fájdalompontok, amelyekre érdemes figyelmet fordítani. A Pareto-elv mentén: 20%-nyi befektetés, fejlesztés a megfelelő pontokon, akár 80% elégedettségnövekedést is eredményezhet az ügyfélkörben. 

Az ügyfél-elégedettségi és ügyfélélmény kutatásoknak a másodlagos hatása az, hogy a vállalat dolgozói, – amennyiben megosztjuk a felmérés eredményeit és rendszeresen, évente egyszer megtörténik a felmérés- , már a mérés tényének a hatására is motiváltabbá válnak az ügyfélélmény javításában. 

Sokfajta megoldás vezet sikerre az ügyfelek elégedettségének a növelésénél attól függően, hogy hol tart a vállalat az ügyfélélmény fejlesztésében, azonban az alábbi lépések elengedhetetlenek abban, hogy sikeres legyen az ügyfél-elégedettséget célzó vállalati fejlesztések:

1. Ismerje meg és rendszeresen vizsgálja piackutatási módszerekkel az ügyfelek elégedettségét, az ügyfélélményt
   
2. Az adatokat csatornázza be a vállalati folyamat-, és szolgáltatásfejlesztési folyamatokba. A márka-vezérelt fejlesztések helyett ügyfélközpontú Service Design módszerek hatékony segítséget nyújtanak a fejlesztések során
   
3. Törekedjen arra, hogy az ügyfélszolgálat könnyen elérhető legyen és a problémákat gyorsan és hatékonyan tudják a kollégák megoldani
   
4. Upsell és cross-sale megoldásokkal növelje az ügyfelei elégedettségét és a vállalt profitját. Használja ki, hogy az elégedett ügyfél nemcsak többet költ az általa kedvelt márkáknál, de szívesen meg is osztja elégedettségét másokkal. 

Mit mérjünk, milyen KPI-ok fontosak az ügyfelek elégedettségének a mérésénél

1. Ügyfél-elégedettségi mutató (CSAT – Customer Satisfaction Score)

Az ügyfél-elégedettségi mutató (CSAT) egy létfontosságú eszköz a piaci sikerek mérésére, amely segít a vállalkozásoknak megérteni, hogy ügyfeleik mennyire elégedettek a kínált termékekkel és szolgáltatásokkal. Ez a mutató nem csupán a jelenlegi ügyfélhangulatot tükrözi, hanem kulcsfontosságú betekintést nyújt a fogyasztói lojalitás és az ügyfélszolgálat hatékonyságának területén is. A magas CSAT értékek jelezhetik az ügyfelek pozitív észlelését, ami növelheti a vásárlói visszatérési arányt és a szóbeszéd útján történő új ügyfelek szerzését, míg az alacsony értékek fontos visszajelzést adhatnak a javítandó területekről.

Többfajta mérési módszert is használnak a vállalatok a CSAT mérésére, amelynek egyik megoldása az 1-től, 10-ig terjedő skála használata, ahol az 1- a nagyon elégedetlen, míg a 10-es érték a nagyon elégedettet jelenti. Az ügyfél-elégedettségi érték kiszámítására is több metódus van, de az egyik leggyakrabban használt, így néz ki: 

• 8-10 = elégedett ügyfelek 
• 4-7 = semleges ügyfelek
• 1-3 = elégedetlen ügyfelek

2. Net Promoter Score index (NPS)

Az NPS egy kiemelkedően hatékony eszköz a vállalkozások számára, amely a vásárlói hűség és az ajánlás valószínűségének mérésére szolgál. Ez a mutató arra a kérdésre épül, hogy az ügyfelek mennyire valószínűleg ajánlanák a terméket, szolgáltatást vagy a céget egy barátjuknak egy 0-tól 10-ig terjedő skálán. Az NPS eredménye segít megérteni az ügyfelek általános hűségét és elégedettségét a márkával kapcsolatban. A módszer széles körű alkalmazását jelzi, hogy a kérdést finomhangolhatják a vállalatok, így konkrét területekre, mint például egy adott ügyféltapasztalatra vagy interakcióra összpontosítva.

Az NPS számítása egyszerű: a magas pontszámokat adó ügyfeleket ‘Promoter’-nek, míg az alacsony pontszámokat adókat ‘Detractor’-nak nevezik. Az NPS értékét úgy kapják meg, hogy a Promoterek százalékos arányából kivonják a Detractorokét. Ez a mutató különösen hasznos az ügyfélkapcsolatok átfogó képének megértéséhez, segít feltárni a vásárlói lojalitás erősségeit és gyengeségeit. 

Bár az NPS nagyszerűen alkalmas az általános ügyfélhangulat mérésére, a CSAT kifejezetten jobb az azonnali elégedettség mérésére, hiszen az a konkrét interakciókra és tapasztalatokra fókuszál. Az NPS tehát inkább a nagyobb kép átfogó megértésére szolgál, míg a CSAT a pillanatnyi visszajelzésekhez nyújt mélyebb betekintést.

Egy harmadik népszerű módszer, amellyel a vállalatok vizsgálják az ügyfelek elégedettségét az ügyintézés egyszerűségét helyezi a kutatás fókuszába. 

3. Ügyfél erőfeszítési mutató (CES – Customer Effort Score)

A Customer Effort Score egy fontos mérőeszköz a modern ügyfélkapcsolatokban, melynek célja, hogy megmutassa, mennyi erőfeszítést igényel az ügyfelektől a vállalat termékeinek vagy szolgáltatásainak igénybevétele. A CES felmérések alapgondolata az, hogy minél könnyebbé teszi a vállalkozás az ügyfél számára az ügyintézést, annál nagyobb eséllyel térnek vissza az adott márka termékeihez, szolgáltatásaihoz. 

Ahogy a legtöbb mérési mutatónál itt is lehet többféle skálát használni a felmérés során, de mivel egy kérdőíven belül mindig törekedni kell az azonos skálák használatára, ezért itt is egy 1-10-es skálán mutatom be a CES értékének a kiszámítását, ahol az 1-es azt jelenti, hogy nagyon nehéz / bonyolult volt / nagy erőfeszítést igényelt, míg a 10-es érték azt jelenti, hogy nagyon könnyű / egyszerű volt / nem igényelt erőfeszítést. 

 Az ügyfél-elégedettségi mérések alapján történő változtatások, mint például a visszajelzések alapján történő termékfejlesztés vagy az ügyfélszolgálat javítása, jelentős hatással lehetnek a vállalat hosszú távú sikerére. Az ügyfél-elégedettség növelése nemcsak a vásárlók lojalitását erősíti, hanem javíthatja a vállalat hírnevét és piaci pozícióját is.

Az ügyfél-elégedettség, az ügyfélélmény és a szolgáltatásfejlesztés olyan területek, amelyek elengedhetetlenek egy vállalat sikeréhez és folyamatos növekedéséhez. A megfelelő módszertanok és eszközök alkalmazásával nem csak az ügyfél-elégedettséget növelheti, hanem hosszú távon a vállalati profitot is javíthatja. Ha Ön is szeretné hatékonyan felmérni és javítani ügyfelei elégedettségét, és szakértői segítséget keres a CSAT, NPS vagy CES mutatók alkalmazásához, forduljon az NRC-hez.Az NRC szakértői segítségével képes lesz a legfrissebb piackutatási módszereket alkalmazni, hogy értékes visszajelzéseket szerezzen ügyfeleitől, és ezáltal folyamatosan javíthassa ügyfélkapcsolatait. Akár a piaci pozíció erősítése, akár az ügyfélhűség növelése a célja, az NRC az Ön partnere lehet ebben a folyamatban.