A pálinka a legnépszerűbb tömény ital a fiatalok körében, hiszen a 18–49 éves hazai lakosság 59%-a fogyasztja valamilyen rendszerességgel. A fogyasztás évről évre nő, míg a boltokban, szórakozóhelyeken tapasztalt „pálinkaköltés” visszaesést mutat. Egyre magasabb tehát a „rejtőzködő” pálinkafogyasztók aránya, azaz a bolti pálinkák vezető szerepét egyre inkább átveszik a minőségi házi pálinkák. De hogy miért ilyen népszerű ital a mai fiatalság körében a korábban inkább „kerítésszaggatónak” titulált, de manapság egyre inkább az igényes élvezeti cikk irányába tendáló és ehhez minőségében, összetételében is idomuló hungaricum? Az NRC 2012 augusztusában, a 18–49 éves lakosság körében folytatott, 1000 fős reprezentatív kutatása több érdekességre is fényt derített.
Elhíresült közhely, hogy a magyar „ivó nemzet”. Szeretjük a jó bort, sört, pálinkát. Ennek ellentmond azonban az, hogy a kutatás eredményei alapján a rendszeres alkoholfogyasztás egyáltalán nem mondható jellemzőnek: a 18–49 éves lakosság mindössze 3%-a nyilatkozott úgy, hogy mindennap fogyaszt alkoholt, közel egynegyedük heti rendszerességgel iszik valamilyen alkoholos italt, a többség tehát havonta vagy ennél is ritkábban néz a pohár fenekére. A legnépszerűbb alkoholos ital egyértelműen a sör, minden negyedik alkoholfogyasztó naponta vagy hetente elcsábul egy pohárra, a bor pedig a másik olyan kategória, amelyben relatíve sok (14%) heti fogyasztóval is találkozhatunk. A tömény italokra, égetett szeszekre ugyanakkor ez egyáltalán nem jellemző, azok aránya, akik legalább hetente egyszer „legurítanak egy felest”, mindössze 6%. A tömény, égetett szeszes italok között a 18–49 évesek körében a pálinka az egyértelmű győztes, a keserű likőrök pedig a képzeletbeli dobogó második helyét foglalják el. Nem mindig volt ez pedig így: a fiatal korosztály körében a pálinka csak 2009-ben győzedelmeskedett a korábban legkedveltebb keserűk és likőrök felett az alkoholtartalmú italokat legalább alkalmanként fogyasztók körében. Ezt az előnyét az elmúlt években nemhogy megőrizni, még növelni is tudta. A sikertörténet ugyanakkor nem volt göröngyöktől mentes: a pálinkafogyasztók aránya az elmúlt öt évben ugyanis hullámzó tendenciát mutatott: míg 2007-ben a fiatal lakosság 54%-a fogyasztott valamilyen gyakorisággal pálinkát, 2008-ban, a gazdasági válság beköszöntével ez az arány visszaesett 45%-ra, és 2009-ben sem érte el a válság előtti szintet (49%). Az idei évben viszont már 59% nyilatkozott úgy, hogy fogyaszt pálinkát, sikerült tehát átlépni, sőt jóval meghaladni a válság előtti szintet is. Az emelkedés betudható egyfelől a válságból való kilábalás első jelei egyikeként, a pálinka imázsában történt pozitív változás eredményeként (mellyel bővülhetett a fogyasztói kör), illetve a pálinkát érintő új jogi szabályozás megteremtésének hatásaként.
Miért a pálinka? – A pálinka szabályozási környezete
Az évek óta egymást követő, a pálinkapiacot érintő jogszabályok mindegyike az igényes, jó minőségű pálinkafogyasztás kultúrájának megteremtése irányába hatott. 2002-ben a pálinka elnevezés levédetésére került sor, mely az igazi hungaricumok közé emelte a korábban rosszabb minőségű, „égetett szesz” értelemben használt kifejezést és a hozzá tartozó italt. Szigorú szabályok léptek életbe azzal kapcsolatban, hogy mely kritériumoknak kell megfelelnie egy italnak, illetve milyen előállítási mechanizmuson kell keresztülmennie ahhoz, hogy a pálinka nevet viselhesse. A fogyasztás fellendítésének „megágyazott” – és nem csak az ágyasok esetén – az a 2010-es törvény is, amely legalizálta a házi pálinkafőzést, ezzel segítséget nyújtva a hazai kistermelőknek a jó minőségű magyar gyümölcs teljes kihasználására. Jogi szempontból tehát rengeteg változás történt a pálinka életében az elmúlt 10 év során. Adódik a kérdés: milyen folyamatokat indukált a jogi szabályozás megteremtése a pálinka életében, milyen változási mechanizmusokat indított be?
Miért a pálinka? – Fogyasztói attitűdök
A pálinkával kapcsolatos képet vizsgálva egyértelműen kiderül, hogy a pálinka átsorolódott a minőségi italok közé, amelyet csak jó alapanyagokból lehet főzni, és amely a magyar táplálkozási kultúra részét képezi. (Ez az attitűd 2009 óta erősödött.) Emellett a pálinka a divatos italkategóriába is sokkal egyértelműbben bekerült. Egy pálinka legurítása ugyanis egyre kevésbé jelent csupán egy aktust, divattá kezd válni, ami ezzel egyidejűleg egy életstílust is közvetít, összekapcsolódik azzal a percepcióval is, hogy a társaság itala. A korábban meglévő negatív vélemények, mely szerint rossz minőségű gyümölcsből készül, a falusiak itala vagy hogy csak az idősek fogyasztják, egyre távolabb kerülnek a pálinkától. A „pálinkakultúra” kiforrottsága azonban hagy még némi kívánnivalót maga után, hiszen például azzal a ténnyel, hogy a pálinkát szobahőmérsékleten kell fogyasztani, még mindig nagyon kevesen vannak tisztában. Mindemellett a pálinkafogyasztás „kultúrája” mint fogyasztásra csábító erő még nagyon keveseknél jelenik meg, ahogy azok is relatíve kevesen vannak a fogyasztói körön belül, akik kifejezetten amiatt fogyasztják ezt az italt, mert nagyon szeretik (16%). A pálinkaivás kultúrája hazánkban tehát még gyerekcipőben jár: ez nem is meglepő, hiszen az utóbbi 3-4 év termése az, hogy a pálinka pozíciója teljesen megváltozott a töményitalok piacán, a jó és igazán igényes pálinkafogyasztási kultúra kialakuláshoz pedig ennél több időre van szükség.
Ki issza a pálinkát?
A pálinka divatossá, minőségi itallá vált, vagy legalábbis erőteljesen ebbe az irányba tendál. Ennek egyik következménye, hogy az emberek is egyre kevésbé tudják leírni a kategória tipikus fogyasztóit: sem az öreges, sem a fiatalos jelleget nem társítják igazán ehhez az italhoz, mint ahogy már azt sem, hogy falusi ital lenne. Ennek ellenére a kutatás eredményei alapján kirajzolódik, hogy a lakosság demográfiai profiljához képest mutat azért némi eltérést a pálinkafogyasztók összetétele: ez a nedű inkább a férfiak, a fiatalok és a magasabb végzettségűek itala. A trendek ugyanakkor azt mutatják, hogy az idő előrehaladtával egyre kevésbé élesen rajzolódik ki a tipikus „pálinkafogyasztói szegmens”, a pálinka egyre inkább univerzális és unisex itallá kezd válni: két évvel ezelőtt még jóval magasabb volt a férfiak aránya a fogyasztók között, illetve korcsoportok mentén is sokkal határozottabb karakterisztikát mutatott a pálinkafogyasztók köre. A pálinkafogyasztás nem kapcsolódik már szervesen a férfias tevékenységekhez sem, mint például a disznóvágás, fizikai munka. Ez leginkább a pálinka imázsának változásával magyarázható: sokkal szélesebb körben szólítja meg a fogyasztókat, igazi társági ital, mely kevésbé kötődik nemhez vagy életkorhoz.
Fellendülés vs. visszaeső bolti költés?
Az elmúlt évek trendjével szemben a fogyasztói arány emelkedése a piac fellendülésének jelét sugallja. Azonban ha a kimutatható költéseket vizsgáljuk, akkor láthatóvá válik, hogy ez korántsem igaz – már ha a sikert adózott bevételben mérjük. A korábbi trendeknek megfelelően mind a boltokban, mind a szórakozóhelyeken a „pálinkacélú” költési hajlandóság csökkent. Míg 2007-ben egy átlagos fiatal fogyasztó nyolcezer forint felett költött boltban pálinkára és tízezer forint körül szórakozóhelyen egy év alatt, addig 2009-ben ezek az értékek már csak 7000 és 4500 forint körül alakultak. 2012-re ezek a trendek folytatódni látszanak, boltban az elmúlt évben 6500 forint körül költöttek, míg szórakozóhelyen 3500 forintot szántak pálinkavásárlásra. A szórakozóhelyi pálinkaértékesítés volumene tehát még a boltinál is nagyobb arányú visszaesést mutat: míg a boltban történő költések 25%-kal csökkentek, addig a szórakozóhelyi értékesítések nagyjából egyharmadukra estek vissza az elmúlt öt év során.
A fogyasztók tehát saját bevallásuk szerint egyre többen vannak, viszont egyre kevesebbet költenek a hivatalos értékesítési pontokon. A látszólagos ellentmondásra több magyarázat is van. Egyrészt a termelőktől történő közvetlen vásárlás jelentősen emelkedett az elmúlt években, a pálinkafogyasztók közel harmada vásárol pálinkát valamilyen rendszerességgel közvetlenül annak előállítójától. Még nagyobb hatás tulajdonítható ugyanakkor annak, hogy az igazi házi pálinkák gyakorlatilag „pénzmozgás” nélkül járnak körbe a családi, baráti körökön keresztül. A régebbi beidegződéssel szemben ugyanis manapság egy igazi, jó minőségű házi pálinkát ajándékozni sokszor nívósabb dolognak számít, mint egy boltban vásároltat. A pálinka jellemző fogyasztási helyei, alkalmai is szolgálhatnak egyfajta magyarázattal. A pálinkafogyasztásra „okot adó” fogyasztási alkalmak köre ugyanis egyértelműen összekapcsolódik valamilyen ünnepi, társasági összejövetellel. A fogyasztók döntő többsége barátoknál (85%) és otthon (70%) fogyaszt pálinkát, és csak ezt követi a rendezvényen/fesztiválon, illetve szórakozóhelyen történő fogyasztás, mely már „csak” minden harmadik pálinkakedvelőre igaz. Tehát a pálinkafogyasztás jellemzően egy különleges családi, baráti esemény, mely a fogyasztó számára „intim térben” valósul meg (otthonában, barátja otthonában). Nem véletlen, hogy nagy valószínűséggel kerülnek elő ilyen alkalmakkor az igazi, családi büszkeségnek számító házi pálinkák a boltban vásárolt üvegek helyett.
Merre tart a pálinka?
Reméljük, a frissen kitaposott úton halad majd tovább. A pálinka imázsa, úgy tűnik, kezd a helyére kerülni; egyre többen látják a minőségi kikapcsolódás lehetőségét benne, mint a „lerészegedés” céljaként szolgáló eszközt. Mint láthattuk, a hazai „pálinkakultúrában” még nagy fejlődési potenciál van. Kedvező hatással lehet erre az, hogy egyre több alkalom adódik arra, hogy az igényes pálinkafogyasztás lehetőségeivel megismerkedhessenek az emberek, hiszen egyre több helyen futhatunk bele pálinkafesztiválokba és különböző pálinkát népszerűsítő eseményekbe. Nem kizárt, hogy ha a pálinka ezen a fejlődési úton halad tovább, akkor akár olyan hungaricummá is válhat, mint a legnépszerűbb magyar borok, melyekre szintén nem ok nélkül lehetünk büszkék…
Milyen ma a kelendő pálinka?
A legnépszerűbb pálinkák – legyen az bolti vagy házi – azok, amelyek fogyasztása élményt jelent, azaz, amelyek igazi gyümölcsből készülnek, különleges az aromájuk, és minőségi ital fogyasztásának érzetét kelti az emberekben. Az ízek tekintetében a szilva a legkedveltebb a fogyasztók körében, második helyen a mézes áll, mely – a 2002-es szabályozás alapján már – nem is viselhetné a pálinka nevet. A favoritok közé tartozik még a kajszibarack, mely harmadik helyen áll, ám ez jelentősen vesztett vonzerejéből 2009-hez képest. A középmezőnyben az édes ízek az uralkodóak.
Hogyan választunk pálinkát?
A vásárlások jelentős részét képező bolti vásárlás esetén a választás legfőbb szempontja a pálinka minősége, a gyümölcsfajta, amelyből a pálinka készült, illetve ezen felül – mint a legtöbb FMCG terméknél – az ár a legmeghatározóbb. Ezeket követik a gyakorlati szempontok, mint a saját tapasztalat, illetve a barátok/ismerősök ajánlása. A termék designelemei kevésbé jelentősek a döntés során. Ha azt vizsgáljuk, hogy milyen információk elengedhetetlenül fontosak a fogyasztóknak a pálinka címkéjén, akkor egyértelműen kijelenthető, hogy a pálinka „igaziságát”, eredetiségét igazoló jellemzők azok, amelyet először keres az ember tekintete az ilyen címkéken.
