Kétheti rendszerességgel indítunk reklámkutatásokat, hogy a 2009 óta fennálló, immáron többszáz szpotot magába foglaló, így akár szektorspecifikus benchmarkok megadására is képes Spotlight rendszerünket frissen tartsuk. Ezúttal a tavaly megjelenő Pepsi reklámot választottuk.
Egy tévéreklám sikere alapvetően három kulcstényezőtől függ. Egyrészről fontos, hogy megfelelő médiasúllyal jelentkezzen, hiszen az erős reklámzajból súly nélkül nehéz. Fontos a célzás is, hiszen a nem megfelelő célcsoportot elérni szintén kidobott pénz az ablakon. Harmadszor pedig a kreatív koncepció az, amely a siker kulcsa, vagy éppen a gátja lehet. A kreatív teszteknek éppen ezért van erős létjogosultságuk, ráadásul költségük eltörpül egy kampány költségéhez képest, a hirdető pedig megfelelő eredmények birtokában nagyobb nyugalommal és magabiztossággal tud belevágni a kampányába.
„Helló, Kata vagyok: 61 az illeszkedés”
A vizsgált reklám márkához, a Pepsihez való illeszkedése megfelelő, hiszen a mért 61-es illeszkedési érték valamivel magasabb, mint a Spotlight illeszkedés benchmark-értéke. Ez azért is fontos, mert alacsony illeszkedés esetén a fogyasztók fejében inkább zavarodottság, a koncepció befogadásának hiánya, rosszabb esetben a márka elutasítása jellemző – a Pepsi jól megugrotta ezt a feladatot.
Az illeszkedés mellett álló másik fő metrikával, a tetszésértékkel sincs baj, igaz nem is túl erős – pedig mi azt hittük, hogy a 20 év után leporolt „Hello, Kata vagyok” koncepció mindent tarol majd. Míg a Spotlight benchmark egy 100 fokú skálán átlagosan 56-os értéket mutat, addig a Pepsi szpotja 58-as értékre került. A realtime tetszésértékelő rendszerünk, a Spotmeter megmutatta, hogy az általános tetszést elsősorban az az 50+ korosztály löki átlagosra, amely már az eredeti szpotnál sem feltétlenül jelentett megfelelő korcsoportot. Velük állnak szemben a 18-29 évesek, akik – retro ide vagy oda -, némi bizonytalankodás után abszolút megvették a reklámot.
Egyébként a szereplőket minden korcsoport kedvelte, inkább a sztorival, a szpot dinamizmusával volt a nézőknek problémájuk. Kata visszatérése tehát összességében jót tett a márkának, és ne feledkezzünk el a Família Kft. ikreinek egyikéről, Spáh Dávidról sem, aki szintén felbukkan a reklámban, éppúgy, ahogy a 20 évvel ezelőtti klasszikus Pepsi-szpotban is.
Sági Ferenc
kutatási csoportvezető
Amennyiben további információra van szüksége, akkor kérem vegye fel a kapcsolatot az NRC tanácsadójával, aki minden kérdésére örömmel válaszol.
[ninja_form id=18]
