Innováció a piackutatásban
Az információra egyre inkább szüksége van azoknak a vállalatoknak, akik versenyben akarnak maradni. A piackutatásnak fel kell vennie a ritmust és azt a szemléletmódot, amelyet a megbízók képviselnek. Ez azt jelenti, hogy gyorsan és megbízható adatokat kell szállítani úgy, hogy abban ne csak számok szerepeljenek, hanem javaslatok és ötletek is. Ezen az úton indult el az NRC néhány éve, amelyhez egy teljesen új stratégiára és az innovatív megoldásokat illetően kellő nyitottságra volt szüksége. Bábel-Szűcs Szilvia interjúja Klenovszki Jánossal.
A komplex kutatások és az innovatív megoldások milyen eredményeket hoztak a tavalyi évre vonatkozóan?- kérdezem Klenovszki Jánostól az NRC Kft. ügyvezetőjétől.
Nem panaszkodhatunk, mert 2011-ben 36 százalékot növekedtünk, a munkatársak létszámát tekintve pedig 40 százalékot. A pontos számokat a piac szereplőiről majd a PPT és a PMSZ (a két magyarországi piackutató szakmai szervezet –a szerk.) közös kiadványa fogja tartalmazni, de úgy látjuk, hogy az innovációba való befektetés még ezekben a válságos időkben is megtérül, mert sikerült túlteljesíteni a várakozásainkat még ebben a piaci környezetben is.
Mi volt az alapgondolat, amelynek megfogalmazása után az NRC elkezdett nyitni a tanácsadás felé?
A piackutatás mindig back office tevékenység volt, ezáltal, mint lehetséges megoldás csak közvetett módon élt a vállalati döntéshozók fejében. Miközben egyébként adatokkal dolgozunk nap, mint nap, legyen az egy kérdőíves kutatás eredménye, értékesítési adatok, vagy egy honlap látogatottsági adatai. Azt pontosan tudom, hogy teljesen másképp gondolkodik egy piackutató és egy tanácsadó, ami alapvetően nem baj. Mi pont ezért elindultunk egy olyan úton, ahol lehetőséget kínálunk a Megbízóinknak, hogy érdemes a piackutatás „közeléből”- hiszen az NRC egy piackutató cég-, de mégis egy kicsit másképp megközelítve az adott problémát kezelni az adott kutatást. Természetesen ehhez szükség volt új munkatársakra, akik első körben hitelesen közvetítik ezt a szemléletváltást az ügyfelek felé, illetve el is végzik a rájuk bízott tanácsadói feladatot.
Sokan beszélnek tanácsadásról, kicsit le is értékelődött ennek a szónak az eredeti jelentése. Ön szerint mitől tanácsadó egy tanácsadó?
Mondok egy szerintem szemléletes példát: adva van a Megbízó, aki egy muntinacionális vállalat piackutató osztályának a vezetője. A marketing területtől kap egy feladatot, hogy adjon választ arra a kérdésre, hogy miért csökken az előfizetőszám. Ezzel a kérdéssel megkeresi az NRC-t és egy briefben vázolja a problémát. Itt kell megjegyeznem, hogy a Megbízó nem egy ezer fős online kutatást kér, hanem leír egy problémát amelyet meg kell oldania, hiszen ő egy megoldást vár amit tovább tud küldeni a marketing vezetőnek. Itt jön a képbe a tanácsadó: egy problémakörön kezd el gondolkodni, amely nem új számára, hiszen ügyfél-és kutatói oldalon is találkozott már hasonló kérdéssel. Összeállít egy output változatot, tehát még el sem kezdődött a kutatás, de tudja, hogy mit szeretne látni a végén, ami választ ad a kérdésre. Innentől indul a közös gondolkodás. Szerintem ez a legfontosabb. A kutatási eredményeket pedig úgy kell átadni, hogy legyen benne olyan ötletek és javaslatok, hogy ezeket az adatokat, hogyan érdemes felhasználni a döntéshozatalban.
Ez egy igen szoros ügyfél-ügynökség kapcsolatot igényel. Megvan a hajlandóság erre a megbízók részéről?
Partnerként kell kezelni az ügyfeleket. Ha el tudjuk mondani, hogy például miért van az adataikra szükségünk, miben segíti munkánkat, és mennyivel nagyobb lehet a megtérülése a kutatásnak, akkor oda fogja adni az adatait, mert közösek az érdekeink. Ha komplexen kezeljük az adatokat, akkor nagyobb a hozzáadott értéke egy-egy projektnek. Egyik megbízónknál például a honlapjuk látogatottsági adatait vetettünk össze a saját kutatásai eredményeinkkel, és a kettőt egybe kezelve sikerült egy olyan prezentációt tartani, melyen még a kutatás szkeptikusokat is meggyőztük, hiszen felmérés eredményei és a saját adatok összhangban voltak egymással. Ezzel a kutatás is egy nagyobb értéket képvisel, és jobb befektetés lesz.
Az innováció hogyan kapcsolódik a céghez?
Igen, mindenképpen. Nagyon-nagyon nehéz feladata van ma egy kutatónak, különösen, hogy ha most kutatás alatt nem csak az intézményen, mondjuk úgy az ügyfélen belül lévőket vesszük, hiszen a klasszikus piackutató vagy piackutató intézményrendszer arra épül, hogy megkérdezések folynak. Ma meg egyre kevesebbet akarunk megkérdezni. Megérteni akarjuk – az nagyon-nagyon fontos – a miérteket. Látunk valamilyen helyzetet, nő valami, csökken valami, versenytárs tesz ezt-azt, amazt, de az, hogy mindez miért van, ahhoz kellenek az információk. Ami nagyon vicces vagy érdekes, hogy ugyanazokból az adatokból könnyen lehet, hogy más célra fogunk fölhasználni, aszerint, hogy melyik üzleti vezetőnek van problémája, ami nyilván más és más.
Mi lehet ennek az oka, hogy ekkora lemaradásban vagyunk, illetve mi kell egy megbízható, jól működő online panelhez?
Az online kutatás speciális hátteret és kompetenciákat kíván. Mind technológiában, mind szakmai tudásban, akár bevalljuk ezt, akár nem. Nem utolsó sorban pedig befektetés is kell hozzá, ugyanis szükség van egy kérdőív szerkesztő és menedzselő programra, szükség van egy panelre és szükség van egy panelépítő rendszerre. De nem maguk az eszközök jelentik a legnagyobb kiadást, hanem a panel felépítése és menedzselése. Egy panel működtetésénél igenis számít a tapasztalat, a sok tanulság ami alapján működik egy panel, aktívak a paneltagok és szívesen válaszolnak a kérdésekre.
Ha már kulisszatitkoknál tartunk, mondok egy jó példát arra, hogy mi a különbség egy call center és egy online panel létrehozásában. Egy call-centert viszonylag kevés pénzből létre lehet hozni és az adatfelvételt, vagyis a kérdezőbiztosokat a meglévő kutatásból lehet finanszírozni. Más a helyzet az online kutatásnál, hiszen még mielőtt kutatni tudnánk a panelünkön, azt előbb fel kell építeni. Legalább 50 000-es panel kell ahhoz, hogy kutatásokat egyáltalán vállalni tudjon egy kutatócég, amiből azután a panel bővítését és fenntartását lehet finanszírozni. A további nehézség, hogy nem könnyű paneltagokat rekrutálni és minél később lép be valaki erre a piacra annál nehezebb és költségesebb ez a folyamat. Mivel az egész szakma már nagyon alacsony árréssel dolgozik, sőt az online kutatócégek talán még alacsonyabbal, jelenleg nem éri meg panelépítésbe belefogni.
Adva van egy jól menedzselt panel illetve az NRC tanácsadói csapata, de biztos vagyok abban, hogy a Megbízók nagy része első lépésként szembesíti azzal a kutatócéget, hogy az online kutatások bár kevesebbe kerülnek, mint az offline módszerek, de ebből következőleg kevésbé megbízhatóak illetve kevés embert érnek el.
Bár mostanában egyre ritkábban teszik fel ezt a kérdést, de egy lényeges témához érkeztünk. Ami talán a legfontosabb szempont és úgy érzem, hogy a cégek többsége már el is hiszi nekünk: az online kutatásoknál is rendelkezünk azzal a módszertani eszköztárral, mint az offline adatfelvételnél. Mintát tudunk venni, irányítani tudjuk a mintavételt, ellenőrizni tudjuk a válaszadókat, folyamatosan vizsgálni tudjuk, hogy mennyire relevánsak a válaszaik, kontrollálni tudjuk azt, hogy egy válaszadó csak egyszer tölthesse ki a kérdőívet. Más példa: ha valaki összehasonlít egy offline és egy online kitöltött kérdőívet, akkor számottevő különbségeket fedezhet fel a válaszok mennyiségében és minőségében. Az online kérdőívekben a nyitott kérdésekre adott válaszok ténylegesen mondatokká szerveződnek, nem egy-egy szó vagy rövidített mondatok vannak odaírva. Összességében sokkal több ellenőrzési lehetőséget nyújt, mint a személyes vagy telefonos kérdezés. Ráadásul az offline kutatások egy fontos hibaforrását is kiküszöböli, ez pedig a kérdezőbiztosi hiba, rábeszélés vagy bármilyen torzítás, amit mások jelenléte okoz. Ezek komoly kockázatok az offline kutatások megbízhatóságánál, viszont korántsem jelenti azt, hogy a módszert temetni kéne, de számolni kell azzal, hogy az adatok ellenőrzése külön erőforrást igényel, az online módszereknél pedig automatikusan a rendelkezésünkre áll.
Az online kutatás mellett milyen innovációkat lehet még említeni a piackutatási iparágból?
A szemkamerás kutatások például ilyenek. Itt is elég magas a belépési küszöb, hiszen az ehhez szükséges eszközállomány beszerzése igen költséges. Ebből következően csak kevés cég engedheti meg magának ezt a beruházást. Ráadásul ez a piac még kicsi, így sokan még nem érzik szükségét a beszerzésnek. De hiszek abban, hogy innovatívnak kell lenni, ezért az NRC-nél is erre törekszünk és a legmodernebb technikákat hozzuk be: van online panelünk, van szemkameránk, vannak kifejezetten online kvalitatív módszereink is.
Melyek ezek?
Mondok egy példát. Mi is csinálunk olyan online kvantitatív kutatásokat, aminek végén elvezetjük a válaszadókat egy fórumra, ahol tovább folyik a diskurzus közöttük. Ezeket megvizsgáljuk abból a szempontból, hogy milyen plusz insightok, javaslatok, vélemények, ötletek születnek. Ez már két megközelítés kombinációja. Vagy megfigyeljük egy célcsoport Facebookon mutatott aktivitását, ehhez hozzáillesztünk egy online kérdőívet, majd mérjük, hogy milyen más oldalakat látogat még a paneltag, milyen tartalmat fogyaszt, milyen más oldalakat látogat, és ezt még mindig kiegészíthetjük egy online fórummal, bulletin boarddal vagy akár egy teszttel is.
A klasszikus módszereknek ezek szerint meg vannak számlálva a napjai?
Ezt nem hiszem, de össze fognak érni ezek módszertanok, amivel nem válnak feleslegessé a hagyományos kvalitatív technikák, mint a fókuszcsoport vagy a mélyinterjú, de jó kiegészítői lesznek azoknak, De ezzel a fejlődés nem áll meg. Az online még mindig gyerekcipőben jár, ahhoz képest, hogy milyen lehetőségek rejlenek benne. Most ott tartunk, hogy az offline módszereket adaptáljuk, de a jövőben saját online módszertanokat kell kifejleszteni. Erre egyre több jó külföldi példát látni. Egyre inkább összeér a műszeres mérés és a lekérdezés, nem is beszélve a kvalitatív lehetőségekről, mint a virtuális etnográfia, ami a megfigyelés módszeren alapuló insightok megszerzésére ad lehetőséget.
+1 kérdés: Mindezeket figyelembevéve mit gondol merre tart most a piackutatás Magyarországon?
Azt látom, hogy a megbízói oldalon egyre többen gondolkodnak kutatási stratégiákban, annak ellenére, hogy a legtöbben visszafogták a kutatásra szánt büdzséket. Tehát az ad-hoc kutatásokon túl egyre nagyobb szerepet játszanak majd a stratégiai kutatások és az ezt egészítik ki a taktikai kutatások. Egyre több stratégiai tracking kutatás várható és a költségcsökkentés jegyében egyre több online kutatás is. Ezt úgy foglalhatnám össze, hogy racionálisabban fognak költeni az ügyfelek, ami azt is jelenti, hogy egy olcsóbb online kutatást ki fognak egészíteni más innovatív kutatási termékekkel Az is tendencia, hogy már nem csak a multik, hanem a sikeres hazai cégek is kezdik felismerni a kutatásban rejlő lehetőségeket.
Ma Magyarországon a 18-49 éves korosztály 74 százaléka internetezik, tehát a 18-49 éves lakosságra és a nem csak az internetezőkre reprezentatív mintát tudunk venni. Az önálló jövedelemmel rendelkező lakosság, tehát a fizetőképes kereslet 75 százaléka internetezik. A fiatal 15-25 éves korosztálynál már 88 százalékos ez az arány. Például a 18-69 ABC szegmens már nyugodtan vizsgálható teljes mértékben online módon.
