Minden nyomtatott vagy online kiadványt készítő, szerkesztő, tartalmat előállító szolgáltatásnak el kell lassan gondolkodnia azon, hogy a következő években mivel fogja megkeresni a napi betevőt. A nyomtatott sajtót az online szorongatja, az online tartalom előállítók, pedig az ingyenes hírre és bannerre épülő hirdetési modellek fogságában vannak, miközben a search és a közösségi média évről évre nagyobb szeletet hasít ki az online büdzsékből. Utoljára 2012 őszén mutattunk meg egy keresztmetszeti képet a hazai fizetős elektronikus tartalmak helyzetéről, a kérdés az, hogy vajon az elektronikus tartalmakért való, hazai fogyasztói fizetési hajlandóság változott-e azóta.
Az elmúlt másfél évben tovább csökkent a nyomtatott sajtót fogyasztó közönség – legalábbis a rendszeres internethasználók körében. Míg 2012-ben a 18-69 éves netezők 43 százaléka olvasott rendszeresen napilapot, addig mára ez az arány 37 százalékra csökkent. A hetilapok piacán még szembeötlőbb a csökkenés, hiszen az elmúlt közel másfél évben 9 százalékponttal, 26 százalékra csökkent a magukat rendszeres hetilap olvasónak vallók aránya. Egyedül a havilapok tartják olvasói bázisukat, amely azonban viszonylag alacsony arányt képvisel, hiszen a netezők negyede nevezi magát rendszeres havilap olvasónak. A számok azt mutatják, hogy a nyomtatott sajtó kálváriája tovább folytatódik, egyre fokozódó nyomást helyezve a kiadókra, hogy beleálljanak azokba a változásokba, amelyeket a technológiai fejlődés diktál. Kísértetiesen hasonlónak látszik lassan a helyzet, mint néhány éve a zeneiparban, amely túl sokáig hitt a CD-ben, miközben a fogyasztó már rég digitalizált formában hallgatta kedvenc zenekarait hordozható digitális eszközén.
Az eszközpark determinál
A digitális eszközök penetrációja hasonló változásokat sejtet a texturális tartalmak terén is. Az elektronikus tartalmakat kiszolgáló fogyasztói infrastruktúra, a kütyük penetrációja jelentős változásokon ment keresztül az elmúlt másfél évben, hiszen a 18-69 évesek körében az okostelefonnal rendelkezők aránya 19 százalékponttal, 54 százalékra nőtt, míg a tabletesek aránya is 16% ma már. A fogyasztó tehát az eszközei szintjén készen állna a változásra, ugyanakkor a tartalomelőállítói oldal mintha továbbra sem értené, hogy feladatai közé tartozik a fogyasztói gondolkodás átalakítása, hiszen a tartalmak iránti fizetési hajlandóság is alapvető fontosságú a digitális érettség eléréséhez.
A gondolat hiánya – online tartalmak
A hír még mindig ingyen van. A fogyasztói gondolkodás átalakításának hiánya a számok változatlanságában is megmutatkozik. 2012-ben a 18-69 éves netezők 5 százaléka állította magáról azt, hogy fizetett valaha híroldal bővebb tartalmáért, online oldalak extra szolgáltatásaiért vagy internetes hírarchívumért. Ez a szám 2014-ben is éppen ennyi, vagyis gyakorlatilag nincsenek új belépők a fogyasztói oldalról az online tartalomszolgáltatás finanszírozásába. Ráadásul éppúgy, mint 2012-ben, idén is mindössze 10 százalék tartja elképzelhetőnek, hogy fizetne online tartalomért. Miért is lenne másképp, amikor az elmúlt években kézzelfogható eredmény új finanszírozási stratégia kialakítására nem történt a tartalomszolgáltatói oldalon a piacon (nem úgy, mint Szlovákiában), azon túl, hogy oldalak és ügynökségek görcsös igyekezettel próbálják bemutatni, hogy a banner márpedig továbbra is hatékony? Senki nem fog itt fizetni egy hírért, amikor elolvashatja ott ugyanazt néhány kattintással. Pedig, ha például egy sportportál venné a fáradságot, hogy ésszerűen végiggondolt díjért ne pusztán szövegesen, hanem mondjuk egy animált elemzésben is tudósítson a meccsek eredményéről, akkor meglenne az a többlet, amelyért a fogyasztó esetleg fizetni is hajlandó lenne – kiegészítő videós tartalmak ugyanis a hírfogyasztók 26%-nak kelti, keltené fel az érdeklődését.
Egy másik front – digitális lapok és e-könyvek
A digitális lapok és e-könyvek esetében is állóvíz mutatkozik, hiszen továbbra is mindössze 4 százalék az internetezők körében azok aránya, akik fizettek már ilyen jellegű tartalomért, és mindössze ötödük tartja elképzelhetőnek, hogy a jövőben fizet, holott mint azt láttuk, az eszközpenetráció erőteljesen nő. Pedig ha a fogyasztó számára értékes, audiovizuális tartalmakat kínálnak egy digitális magazinban, akkor az hajlandó a zsebébe nyúlni. Távoli analógiaként mutatható be, hogy a számos, ingyenes alkalmazást kínáló app-piactereken is 10 százalék azon hazai internetezők aránya, akik fizettek már alkalmazásért, és ez két és félszer nagyobb tömeget jelent, mint a digitális kiadványért valaha fizetők tábora. Persze az a fogyasztói gondolkodás, hogy jó minőségű tartalomért fizetni kell, távolról sem kiforrott még, és ennek hiánya a digitális tartalmak keresletére is rányomja a bélyegét, de a felelősség egyre kevésbé a fogyasztót terheli, hiszen ő megtette az első lépést: okostelefont vagy tabletet vásárolt.
Mindent összevetve tehát a lapkiadóknak, szerkesztőségeknek online híroldalaknak fel van adva a lecke: felveszik-e végre a kesztyűt, hogy az immáron megfelelő eszközparkkal rendelkező tartalomfogyasztók igényeit kiszolgálják, olyan tartalmat és üzleti modellt kínálva, amely a fogyasztók finanszírozásba való bevonásával hosszú távon fenntarthatóvá teszi a szolgáltatásukat; vagy pedig továbbra is hisznek a zömében banneres reklámbevételekre épülő bevételi stratégiában, amely azonban a Google és a Facebook ellenében egyre inkább gyengülni látszik.
***
Médiakutatás témakörben még több cikket talál itt.
