PÉLDÁK, ELŐNYÖK – 6 PONTBA SŰRÍTVE
A mobiletnográfia mint lehetőség: innovatív kvalitatív vizsgálati módszereinket bemutató cikksorozatunkban ezúttal a mobiletnográfiai vizsgálatok rövid összefoglalására vállalkozunk.
Milyen üzleti kérdésekkel kapcsolatosan, és milyen termékek, szolgáltatások vagy digitális felületek használatához kötődően érdemes ezt a megoldást választani az insightok összegyűjtésére? Igyekeztünk életszerű példákon keresztül bemutatni ennek a gazdag információanyagot nyújtó modern módszernek a legfőbb előnyeit.
1. A résztvevők széleskörű elérése mobiletnográfiával
Az okostelefon-alkalmazások mára már szinte mindenütt jelen vannak. A mobiltelefonhasználat rendkívüli mértékben beépült a nagyobb vásárlóerejű célcsoportok napjaiba. A vásárlók mindenhová elviszik telefonjaikat, lehetővé téve a kutatók számára, hogy a fogyasztókkal kapcsolatba lépjenek a customer journey főbb állomásainál.
Legyen szó akár egy szimpla bevásárlásról vagy egy nagyobb döntésről (pl. hitelfelvétel, autóvásárlás), esetleg éppen egy online közösséget tömörítő csoport felületének használatáról, fejlesztéseikhez hasznos inputokat kaphatnak a megbízók.
Arra kérhetjük a vásárlókat, hogy örökítsék meg például ingatlanvásárlásuk és új lakásba költözésük történetét, a tájékozódás-döntés főbb állomásait. Kérhetünk egyéni beszámolókat (akár képeket, videókat, vlog vagy blog bejegyzést) nap mint nap végzett sport- és szabadidős tevékenységekről. A könyvolvasókat nagy sikerrel be lehet vonni a könyvvásárlásról és olvasásról szóló vizsgálatba. A főzni szeretőket bevonhatjuk a hozzávalók beszerzésétől a tálalásig terjedő részfolyamatok dokumentálásába és megosztásába.
Dióhéjban: olyan témákban, amelyek amúgy is lelkesíti az embereket, szívesen fejezik ki véleményüket, lelkesen osztják meg élményeiket, elért sikereiket.
A fiatalabb generációk megszólítása és megszólaltatása pedig értelemszerűen egyszerűbb, gyorsabb és könnyebb így: ők már beleszülettek a digitális eszközök adta önkifejezési és véleménymegosztási lehetőségekbe.
2. Óráról órára, napról napra együtt a vásárlóiddal
A széleskörű, és ráadásul szinte napi „0-24-es” hozzáférhetőség hatalmas előny a mobiletnográfiai vizsgálatokban. Képzeljünk csak el egy rendszeresen futó, némi súlyfeleslegtől szabadulni akaró fiatalt, aki kutatásunkba kapcsolódva nap mint nap többször feltölt az egészségesebb étkezésével, új kipróbált mozgásformákkal és a napi futásrutinjával kapcsolatos információkat, őt foglalkoztató témákat, kérdéseket.
Egy fitness applikáció fejlesztőinek értékes insightokkal szolgálnak az általa feltöltött képek, hangulatbeszámolók, a nehézségeket vagy pozitívumokat taglaló bejegyzések. A mobiletnográfia arra is lehetőséget ad, hogy a vizsgálatban résztvevők napi életébe hosszabban belelássunk: akár több héten át motiválhatjuk őket arra, hogy véleményeket, élményeket osszanak meg magukról egy erre a célra kialakított, biztonságos felületen.
3. Feedback a pillanatnyi élményről: a szituációba ágyazott friss visszajelzés
A hagyományos kutatások, pl. online kérdőíves felmérések vagy egyéni személyes mélyinterjúk során a résztvevőket gyakran felkérik, hogy emlékezzenek valamire, amit napokkal, hetekkel vagy akár hónappal korábban tapasztaltak meg.
Sok kérdezettnek gondot okozhat a megélt élmények vagy akkor látott információk pontos felidézésével (pl. márkákra való visszaemlékezés, időtartamok megítélése, stb.). Ez a felidézési hiba (amit angolul „recall error”-nak neveznek) hatással van az összegyűjtött adatok minőségére és az elemzés során levont következtetéseink érvényességére.
A mobiletnográfiai kutatásra meghívottak beszámolói instant módon rendelkezésre állnak a feldolgozásra. Az adott eseményre, élményre (például vásárlásra vagy akár online felületen navigálásra) adott reakcióikat hűen tükrözik, értékes támpontokat nyújtva ezzel a szolgáltatások, termékek és digitális felületek fejlesztőinek.
Annak a marketing vezetőnek az arcára örökké emlékezni fogok, aki egy mobiletnográfiai kutatás eredményeiről szóló prezentáción, miután megnézte az insightokból készített videós összefoglalót, így szólt: „Atyaég, mintha ott lennék az életükben… most már egyértelmű, hogy melyik lesz a fő termékfejlesztési és design irány.”. A videóban lényegben olyan képekkel, mini-interjúk, vlog bejegyzésekkel és instant szavazásokat összegző chartok voltak, amelyek röviden és könnyen befogadható módon tartalmazták a termékfejlesztéshez szükséges támpontokat.
Az így kapott tanulságok könnyebben meg is oszthatóak házon belül a feljesztésben érintett csapatokkal: designerekkel, IT felület fejlesztéséért felelős szakemberekkel, alkalmazástervezőkkel, termékfelelősökkel.
5. Költséghatékony megoldás
A hagyományos etnográfiai kutatásokhoz képest a mobiletnográfia természetszerűleg sokkal költséghatékonyabb. A helyszínen végzett vizsgálatoknak logisztikai, utazási és emberi erőforrás költségei vannak, nem beszélve a szó szerinti kiírás költségeiről (pl. kvalitatív vizsgálatoknál). Ez különösen érvényes, ha több helyszín bevonását szeretnénk a vizsgálódásunkba.
A mobiltelefon, és így a mobiletnográfia sem ismer földrajzi korlátokat és, szó szerint ’kézenfekvő’ módon teszi lehetővé a felhasználók, vásárlók élményeibe való bekapcsolódást, és a kapott információk rendkívül gazdagok, változatosak.
5. Gyors átfutási idő
A mobiletnográfiai vizsgálatokban minden eddiginél gyorsabban jutunk hasznos insightokhoz. Kombinálva ezt a módszert más kutatási megoldásokkal – pl. online fókuszcsoporttal vagy egyes célcsoport perszónákat megtestesítő vásárlókkal készített mélyinterjúkkal – pedig lehetővé tesszük, hogy rövid idő alatt komplex képet kapjunk egy-egy üzleti kérdésről vagy konkrét termék, szolgáltatás használatáról.
6. Nagyobb földrajzi lefedettség, olcsóbban
Egy-egy kutatási projekt a vásárlók mobiltelefonon keresztül történő bevonásával sokkal szélesebb körű földrajzi területet átívelően hozhat eredményeket.
A mobiletnográfia segítségével több országban egyidejűleg kérhetünk vásárlói visszajelzéseket, és ezek összesítése is könnyű, a kép alapú információk összesítése pedig gyakorlatilag instant módon lehetséges.
A projektköltségek így könnyebben kézben tarthatóak és amellett, hogy gyorsabban, gazdaságosabban is juthatunk multi-country insightokhoz.
