Online kvalitatív kutatási módszereket bemutató cikksorozatunk legújabb főszereplője a naplózás és a blogolás. A fókuszcsoportokkal vagy online fórumkutatással szemben itt az egyéni beszámolók állnak a középpontban.
Ezek lehetnek vásárlási élményekkel, digitális felületek használatával kapcsolatosak, de akár konkrét termék vagy szolgáltatás használatáról is szólhatnak.
Felkérhetjük a válaszadókat, hogy számoljanak be sportolási vagy szépítkezési szokásaikról vagy éppen valamilyen egészségügyi problémájuk alakulásáról, ügyintézési tapasztalatukról, online csekkbefizetési élményükről – a lehetőségek száma végtelen.
NAPLÓ ALAPÚ KUTATÁSOK
A megbízók és a kutatók számára nagyon gazdag kvalitatív anyag áll rendelkezésre az elemzéshez és a fontosabb következtetések levonásához. A cél itt is a fogyasztói viselkedés jobb megértése és a tapasztalatok felhasználása arra, hogy a termékek, szolgáltatások minél inkább a fogyasztói igényekhez illeszkedjenek.
IDŐBEN ÁTÍVELŐEN
A naplókutatás során nem pillanatnyi helyzetet vagy véleményeket tárunk fel, hanem „megmerítkezünk” a valós, életszerű felhasználói tapasztalatokban és időben átívelően, néhány naptól néhány héten át terjedő időszakig is húzódóan is gyűjthetünk információkat.
A mélyére hatolhatunk a használat, vásárlás és a különféle aktivitások tényének. Megtudhatjuk, mi motiválja a válaszadókat bizonyos cselekvésekre, milyen a hozzáállásuk bizonyos termékekhez vagy termékötletekhez, mik a szokásaik, mintáik, amelyek befolyásolják a viselkedésünket.
Ezek a „diary” vagy bejegyezés alapú kutatások összességében nagyszerűen alkalmasak arra, hogy választ adjanak a válaszadói magatartással kapcsolatos „miért” kérdésekre. Más kutatási módszerektől abban különböznek, hogy viszonylag praktikus és gazdaságos módon gyűjtenek be nagy mennyiségű kvalitatív adatot.
Az adatgyűjtés olykor kvantitatív elemekkel is kiegészülhet a blogkutatásnál. Erre pl. az NRC által fejlesztett IMR szoftver is alkalmat ad projektív játékok, szavazások, mini gyors kérdőívek formájában).
MIKOR HASZNOS AZ ONLINE BLOG ÉS A NAPLÓZÁS?
A naplóvizsgálatok legnagyobb előnye, hogy megfizethető módon adnak lehetőséget a felhasználók viselkedésének, élményeinek megfigyelésére természetes, életszerű, valós környezetben.
Időben kiterjesztve, akár céltudatosan időben meglehetősen széthúzva is megszervezhetjük vizsgálatunkat. Így blogkutatással sokkal több kvalitatív adathoz jutunk, mint például egy egyszeri megfigyeléssel vagy megkérdezéssel – minimális „mesterséges” beavatkozással.
SEGÍTSÉG A TERVEZÉS, FEJLESZTÉSBEN, ÚJDONSÁGOK BEVEZETÉSÉBEN
A naplóvizsgálatok hasznosak a tervezési és fejlesztési folyamatok kezdeti szakaszában (pl. termék- vagy szolgáltatásfejlesztésnél), amikor nemcsak minőségi, de mennyiségi betekintést is szeretnénk a leendő felhasználók, vevők vagy ügyfelek gondolataiba, szokásaiba, elvárásaiba.
A blogkutatások ezen túlmenően még számos különféle területen használhatóak, köztük a UX/usability vizsgálatokban is: nemcsak változatos, de egészen aprólékos insightokkal szolgálnak a digitális felületek felhasználóbarát kialakításához, továbbá az otthoni terméktesztek (NRC NetHome Test) esetén is nagymértékben segítik a kutatók munkáját.
A válaszadók saját otthonukban tesztelhetik a terméket, amelyről írásos, képes vagy akár videós formában is beszámolhatnak ezzel is segítve a mélyebb megértést és a termék további fejlesztését.
A naplózás/online blogolás egyike azon kevés módszereknek, amellyel valóban megfigyelhetjük, hogy a felhasználók hogyan lépnek kapcsolatba – valós környezetben – a termékünkkel, felületünkkel vagy szolgáltatásunkkal. Mindehhez csupán 1-2 hétre van szükség és arra, hogy ez idő alatt profi szakértőkkel közösen alakítsuk ki a vizsgálatunk kereteit.
Előfordulhat, hogy többféle módszert is használunk a felhasználói élményre vonatkozó adatok összegyűjtésére a fejlesztési folyamat során, mivel mindegyik módszernek megvan a maga előnye.
A blogkutatás abban az esetben a legjobb választás, ha nagyon fontos számukra, hogy valós környezetben figyeljük meg a viselkedést és az élményeket.
VALÓS HELYZETEK, VALÓS KÖRNYEZET
A naplóvizsgálatok során betekintést nyerhetünk abba, hogy egy-egy felhasználó hol és hogyan kerül kapcsolatba a termékkel, és akár olyan életszerű helyzetbe is beleláthatunk, hogy mi történik akkor, amikor valamilyen okból megszakad vagy ellehetetlenül a használat.
A lehető legkisebb mértékű beavatkozással juthatunk a lehető leginkább életszerű megfigyelésekhez.
A kapcsolatba kerülés fázisától kezdve a használat közbeni kölcsönhatásokig mindenféle helyzetben szerezhetünk benyomásokat arról, pontosan mit él át a fogyasztó, az ügyfél, a felhasználó.
A FEJLESZTÉS MELY SZAKASZÁBAN HASZNÁLJUK A NAPLÓS MÓDSZERT?
A blogkutatás a termékfejlesztés kezdeti vagy első szakaszában működik a legjobban. Segítségükkel az aktuálisan használ hasonló termékeket, szolgáltatások is megfigyelhetőek és jobban megérthetjük, mik az elvárások, mire van/lenne egyáltalán szükség, mik a fő fájdalompontok.
Támpontokat szerezhetünk ahhoz, hogy mit csinálhatnák vagy tervezhetnénk meg jobban, még hatékonyabban. Új termékek tesztelésénél hasznos, ha a korai szakaszban meg lehet határozni a szükséges változtatásokat, amikor a tervezés menetének megváltoztatása még nem túl idő- munka- és költségigényes.
A naplóvizsgálatoknak ugyanakkor a fejlesztési ciklus végén is lehet szerepe: ellenőrizhetjük segítségükkel, hogy a megfelelő módon működik-e valós környezetben a termék vagy felület, és kisebb finomhangolásokat még tudunk végezni, ha szükséges.
AZ ONLINE BLOG KUTATÁS ÉS NAPLÓZÁS ÖT SZAKASZA
1. A blogkutatás kutatás megtervezése: kutatási kérdések, prioritások, legmegfelelőbb módszer és felület megválasztása
2. Onboarding – a résztvevők kiválasztása, szűrése, meghívása és üdvözlése, a feladatok elmagyarázása
3. Monitorozás – a blog vagy naplóbejegyzések monitorozása, a kezdeti szakaszban megtervezett időzített kérdések, felkérések, „ping”-elések aktualizálása, feladatok kiosztása, projektív játékok használata és folyamatos visszajelzés a blogolóknak
4. Debriefing fázis: felmerülő kérdések, esetleges féleértések tisztázása, utolsó kérdések megfogalmazása a blogolók felé, összegzés, értékelés a projekt lezárása.
5. Kvalitatív elemzés – az insightok összegzése, következtetések levonása, fejlesztési prioritások felrajzolása
PC, TABLET, OKOSTELEFON?
A blogolásra természetesen okostelefonon keresztül is van lehetőség, ugyanakkor részletesebb hozzászólások begépelése egy-két ujjal fárasztó lehet a résztvevők számára. Hang, videó és kép bejegyzéseket ugyanakkor talán éppen könnyebben tudnak posztolni a naplózást végzők a mindig kéznél lévő mobiljukról.
Érdemes megfontolni blogkutatásnál az applikáció vs. szoftver közötti választáskor, hogy az okostelefon választása esetén nem zárunk-e ki olyanokat a vizsgálatból akaratlanul, akik nem rendelkeznek okostelefonnal, de a vizsgált terméknek, szolgáltatásnak ugyanakkor potenciális felhasználói lehetnek.
Konkrét szoftver vagy applikáció használata esetén a válaszadókat az adott platform vagy app használatára nyilván röviden meg kell tanítani: ezek valójában annyira egyszerűek, hogy egy egyébként közösségi oldalakon jártas résztvevőnek nem okozhatnak gondot.
Kombinálhatjuk is az adatgyűjtésen belül a különféle eszközökön blogolók visszajelzéseit – ezt abban az esetben könnyen megtehetjük, ha olyan kutatási platformot használunk, ami ezt lehetővé teszi (így nem bonyolítjuk számottevően saját magunk és válaszadóink helyzetét).
SZABAD BLOGOLÁS VS. STRUKTURÁLT BEJEGYZÉSEK
Mindkettőnek vannak előnyei és hátrányai a blogkutatásban:
- Az egyszerű, szabad naplóírás minimális onboardingot és oktatást tesz szükségessé, de ennek során is szükséges minimális útbaigazítást adni résztvevőinknek. Például mikor, milyen időközönként, kb. miről írjanak. Így biztosíthatjuk, hogy ne túlzottan témáktól eltérő bejegyzések szülessenek.
- Ha szabadon írhatnak a naplózást végző válaszadók, sok olyan kérdésre is választ kaphatunk, ami akár fel sem merült bennünk (de létező probléma vagy dilemma a felhasználóknak).
- Az irányított blogolásnál ugyan nagyban „megvezetjük” a résztvevők gondolatmenetét, viszont jobban kézben tudjuk tartani az információfolyam minőségét. (És kevésbé fordulhat elő olyan, hogy egy-egy bennünk megfogalmazódó kérdésre egyáltalán nem lelünk választ. )
A két módszer jó értelemben vett keverékét is használhatjuk: részben szabadon engedve a blogolóinkat időnként konkrét kérdésekkel, kérésekkel is megkeressük őket.
Mint korábban említettük, szükség esetén még akár zárt kérdéses standard mini kérdőívek kitöltését is kérhetjük naplózóinktól a vizsgálat második vagy lezáró szakaszában.
BEJEGYZÉSEK – MIKOR?
Ami fontos: döntenünk kell, hogy mi a fontos számunkra, ha a blogkutatást választjuk:
1. az eseményhez kötöttség – pl. azt kérjük, hogy az on demand TV regisztráció, majd az első műsor és aztán mindig a filmek megtekintése után vagy egy konkrét vásárlást/ügyintézést követően, esetleg az adott márkájú futócipőben történő terepfutások után frissen írjanak tapasztalataikról
2. az időbeni gyakoriság – pl. azt kérjük, hogy mindig naponta vagy napon belül megadott időközönként pl. 2 óránként röviden jelentkezzenek be és írjanak éppen befejezett/végzett tevékenységeikről, hogy jobban tudjuk követni életvitelüket és szabadidős tevékenységeiket
3. a pontos időzítés: pl. azt kérjük, hogy mindig vacsora/hazatérés után vagy éppen mindig a reggeli kávé elfogyasztása után írjanak
Az online blogolás vagy naplózás nagyon sok minőségi információt nyújt ügyfeleinknek olyan területeken, ahol eddig
- az egyéni interjúk pillanatképét és a retrospektív felidézést, vagy
- a fókuszcsoportos megvitatás közös, ámde egy-egy résztvevő számára korlátozottabb önkifejezést nyújtó formáját választottuk, esetleg
- merőben mesterséges szituációt hoztunk létre megfigyeléseinkhez (pl. szemkamerás honlapteszt).
A blogkutatás igazi ereje a valóságba ágyazottságában rejlik, hiszen a fogyasztók mindennapi életének mozzanatait ragadja meg, és ebbe illeszkedően ad nekünk kutatóknak és megbízóknak lehetőséget arra, hogy kitapintsuk a vevők, ügyfelek, termékhasználók benyomásait, tapasztalatait.
Gyenes Edina, Klenovszki János
