Vásárlás az interneten 2007

Napjainkban az internetet nem pusztán szórakozásra használjuk, hanem egyre nagyobb jelentősége van az internet hasznos funkcióinak is. Rohanó világunkban mindannyian igyekszünk a lehető leggyorsabb módját választani az olyan elkerülhetetlen időtöltéseknek, mint a vásárlás. Szerencsére az internet korában erre már online módon is lehetőségünk nyílik, így otthonunkból vásárolhatunk vagy gyűjthetünk információkat az egyes termékekről.

A magyar lakosság (14-69 évesek) 39 százaléka internetezik heti rendszerességgel, ami kellőképpen magas arány ahhoz, hogy alaposabban foglalkozzunk ezen réteg online rendelési hajlandóságával, vásárlással kapcsolatos attitűdjeivel, valamint vásárlás előtti tájékozódási szokásaival.

Vásárláskor mindannyian figyelembe vesszük a választott termék árát, minőségét, összetevőit illetve egyéb tulajdonságait, ezért a választást megelőzően tájékozódunk az adott áru számunkra fontosnak tartott tulajdonságairól. A rendszeresen internetezők számára az online információ-gyűjtés a legkézenfekvőbb mód, mely lehetőséget nagy részben ki is használják, hiszen 89 százalékuk, tehát több mint 1,8 millió fogyasztó szerez adatokat vásárlás előtt a világhálóról. Az internetezők szívesen tájékozódnak a termék, szolgáltatás jellemzőiről, áráról a gyártó, forgalmazó honlapján, összehasonlító teszteket olvasnak szakmai weboldalakon, vagy mások véleményét kérik ki vásárlói, fogyasztói online fórumokon.

Az internetezők 53 százaléka nem csak információszerzésre, hanem konkrétan vásárlásra is használta már a világhálót. 1,1 millió 15-69 éves rendelt már meg valamilyen terméket vagy szolgáltatást az interneten, és több mint 800 ezren rendszeresen vásárolnak a hálón. Az internetes rendelés az esetek többségében nem jár együtt online fizetéssel, még napjainkban is csupán az online vásárlók 22,5 százaléka egyenlíti ki számláját a világhálón keresztül. Az ábrán jól látható, hogy az online fizetés szürke görbéje meglehetősen mérsékelt ütemben halad felfelé, ami szintén azt bizonyítja, hogy a vásárlók még mindig nem elég nyitottak az internetes átutalásokra.

Az online kereskedelem hazai résztvevőinek demográfiai adatait vizsgálva kiderül, hogy az elektronikus úton vásárlók többségben férfiak (68%), a 18-39 éves korosztályba tartoznak (65%), illetve legalább középfokú végzettséggel rendelkeznek (68). A lakóhely és a társadalmi státusz befolyásolja az internetezés tényét, de az online vásárlással nem mutat szoros összefüggést.

Bármennyire is egyszerű és gyors az online vásárlás, nem minden internetező aknázza ki a világháló ezen lehetőségeit. Megdöbbentő, hogy a rendszeresen netezők 53 százaléka, azaz 1,2 millió ember még soha nem próbálta és el is zárkózik az internetes vásárlástól. Rendszeresen folytat e-kereskedelmet azonban a világháló látogatóinak 25 százaléka és további 21 százalék szintén nyitott rá, annak ellenére, hogy egyelőre nem túl gyakran alkalmazza az áru-pénz cserének ezt a módját.

És, hogy mely termékek érdeklik leginkább az interneten vásárlókat? Aranyérmet egyértelműen a könyvek érdemelnének, ugyanis a legalább hetente internetezők 14 százaléka rendeli ezeket a termékeket a világhálón keresztül. Az élvonalban van 7 százalékkal lemaradva a cd, kazetta, valamint a hardver elemek vásárlása, míg a melegétel-rendelés a maga hat százalékéval már a dobogóról is lecsúszott. Elenyészően kevesen vásárolnak ezzel szemben bútort, valamint részvényeket, a mezőny végén pedig a minőségi égetett szeszesital kullog.

A szolgáltatások népszerűsége esetében az üdülési szolgáltatások internetes igénylése (7%) az éllovas, majd azt követi a mozi-, színház-, koncert-jegyek vásárlása. Ebben a kategóriában a fizetendő internetes tartalmak, valamit a biztosítási szolgáltatások online vásárlása az utolsó helyezett.

Mi kell a vevőnek?

Az internet fontos marketing-, reklám-eszköz, ezért az azon keresztül megvalósuló Web alapú kereskedelemben fontos információ lehet, hogy milyen vásárlással kapcsolatos, – a demográfiai jellemzőkből adódóan sajátos – attitűddel rendelkeznek az egyre növekvő számú, legalább hetente internetező 14-69 éves populáció tagjai az átlag fogyasztókhoz, vásárlókhoz képest.

Az internetezők körének 89 százaléka nagyobb értékű, drága termékek vásárlása előtt minél több információt próbál szerezni. Az interneten található információk lehetőséget adnak arra, hogy a vásárlás a lehetőségek szerint minél megalapozottabb legyen. Azok számára, akik jellemzően egy helyen szeretnek mindent megvenni, és naprakészen tájékozódnak az akciókról, szintén megoldás a világháló használata vásárlás során. A teljes internetező populáció tagjainak többsége hajlandó többet fizetni a minőségért (82 százalék), és szívesen kipróbál új termékeket (68 százalék), ugyanakkor ragaszkodik a megszokott márkához (58 százalék). A legkevésbé jellemzi természetesen a csoport tagjait, hogy szabadidőben szívesen járják az üzleteket. Az adatok alapján az internetezők 73 százaléka a vásárlás során jellemzően készpénzzel fizet, tehát az áru és az ellenérték cseréje még sok esetben nem online valósul meg.

Az attitűd kérdések alapján lényeges szempont lehet a cégek marketingkommunikációja szempontjából, hogy hol érhetik el a potenciális vásárlókat. A legalább hetente internetező 14-69 évesek 56 százaléka közvetlenül a gyártó, forgalmazó, szolgáltató weboldalát keresi fel informálódás céljából, míg a kevésbé hivatalos forrást, a keresőket 82 százalékuk böngészi. Az emberek kevésbé a tematikus, erre specializálódott forrásokban, linkgyűjteményekben keresnek információkat a vásárláshoz, de legkevésbé a csevegőszobákat, fórumokat tekintik megfelelőnek ahhoz, hogy információkhoz jussanak a vásárlás előtt.

A keresett információ jellege alapján elsősorban a termék, szolgáltatás ismertetése, leírása, illetve az árak összehasonlítása érdekli a legtöbb embert, míg az üzlet elhelyezkedése, megközelítése, illetve a termék/szolgáltatás elérhetősége kevésbé fontosak már az információszerzés során is, és az e-kereskedelem megvalósulásakor szintén kevésbé meghatározó tényezők.

Az internetezők offline elérése

Az internetezők csoportja természetesen nem csak a világhálón keresztül érhető el, és szólítható meg.

Az elektronikus kereskedelem kínálati oldalán megjelenő szereplők számára az online források, a különböző honlapok mellett fontos a további lehetséges vásárlás előtti tájékozódásban szerepet játszó információs források, és ezen keresztül a szolgáltatók számára reklám és hirdetési színterek feltárása is.

Lényeges tehát választ kapni arra a kérdésre, hogy hol érhetőek el az interneten kívül az elektronikus kereskedelem keresleti oldalán elhelyezkedő szereplők, azaz a fogyasztók.

Az emberek különbözőképpen reagálnak a reklámokra, hirdetésekre, és ennek megfelelően eltérő módon hatnak rájuk. A magyarok 27 százalékát teljesen hidegen hagyják a reklámok, 32 százalékuk inkább negatívan reagál rájuk, míg a maradék 41 százalék fogékony a különböző hirdetésekre.

A webes szolgáltatások körét vizsgálva kiderül, hogy az interneten rendszeresen vásárlók csoportjában 20 százalék azok aránya, akik rendszeresen böngésznek apróhirdetéseket az interneten, közel kétszer annyian, mint az összes internetező körében. Azonban a mobiltelefonra érkező SMS hirdetéseket és reklámokat inkább elutasítják az emberek, kevésbé nyitottak erre a szolgáltatási formára.

Az elektronikus médiumok szintén nem elhanyagolható reklám-eszközök, hiszen az internetezők 77 százaléka tölt legalább 1 órát televízió nézéssel hétköznap, hétvégén ez az arány 89 százalék. 49 százalék legalább 1-2 órára bekapcsolja a rádiót is hétköznapokon. A televízió csatornák közül két kereskedelmi csatorna a legnézettebb, az RTL Klub és a TV2, melyeket 80 százalék feletti arányban néznek legalább hetente egyszer vagy gyakrabban az emberek. A rádióadók körében a Sláger Rádió a listavezető, de a Danubius és a Juventus is az élvonalban van. A nyomtatott sajtó esetében a Népszabadságot, a Blikket és a Metrot olvassák a legtöbben.

Az e-kereskedelem tehát beférkőzött mindennapjainkba és a jövőben térnyerése minden bizonnyal egyre meghatározóbb lesz. Nem szabad elsiklani az internetes vásárlásban rejlő óriási lehetőségek mellett, hanem kötelességünk annak folyamatos figyelemmel kísérése, bővítése, fejlesztése és a fogyasztóink elvárásaihoz alkalmazkodva ennek a csatornának a lefedése. Mindannyiunk érdeke, hogy a fogyasztóhoz az a termék, és olyan módon jusson el, ami igényeinek leginkább megfelel, amihez a világháló kézenfekvő eszköz lehet.

Az elemzés megrendelője a következő kérdésekre kap választ:

• Kik az e-kereskedelem fogyasztói?

Az online vásárlás elterjedése még folyamatban van hazánkban, ezért érdemes tájékozódni arról, hogy mely csoportok alkalmazzák az adásvételnek ezt a formáját. A rendszeresen online vásárlókat, a vásárlás előtt internetről információkat gyűjtőket és az elektronikus úton fizetőket jellemző tulajdonságokat ismerhetik meg kutatásunkból különböző demográfiai ismérvek alapján.

• Milyen típusai vannak az internetezőknek az online vásárlás tekintetében?

Az e-kereskedelem függvényében az internetezőknek három csoportját különíti el a kutatás. A rendszeresen online vásárló, az elektronikus vásárlásra nyitott és az attól elzárkózó embereket más-más demográfiai ismérvekkel jellemezhetjük, melyek ismeretében a pontosabban behatárolható, hogy kik lehetnek az egyes célcsoportok tagjai. A vizsgálat részletes információkat nyújt a csoportok jellemzőiről.

• Mik az internetezők vásárlási szokásai?

Négy csoport: az összes internetező, az interneten rendszeresen vásárlók, az interneten alkalmanként vásárlók és az online vásárló szegmens online vásárlási szokásait mutatja be a kutatás. Tájékozódhat arról, hogy mely termékeket és szolgáltatásokat vásárolják szívesen, valamint, hogy mi jellemzi az egyes csoportok tagjait. Mindemelet megtudhatja, hogy melyek a nőies, illetve a férfias termékek.

• Mik az internetezők vásárlással kapcsolatos attitűdjei?

A rendszeresen internetezők vásárlással, márkahasználattal kapcsolatos hozzáállásával, attitűdjével is foglalkozik a kutatás. A világhálót használók ezen ismérvek alapján öt klaszterbe sorolhatók: shoppingoló, minőségorientált, hipermarket-látogató, konzervatív márkahű, valamint passzív szegmensbe. Az egyes klaszterek tagjait jellemezi a vizsgálat, mely tulajdonságok hasznos információforrásul szolgálhatnak ez e-kereskedelem kínálati oldalán állóknak.

• Hogyan tájékozódnak az internetezők vásárlás előtt?

Az attitűd kérdések alapján lényeges szempont lehet a cégek marketingkommunikációja szempontjából, hogy hol érhetik el az internetezők 89 százalékát, vagyis azokat, akik a lehető legtöbb naprakész információt próbálják megszerezni vásárlás előtt a drága termékekről.

Három csoportot, a legalább hetente internetezők, az online vásárlásra nyitottak és az interneten rendszeresen vásárlók online információkeresési szokásait vizsgáltuk meg.

• Mik az internetezők elérésének online és offline csatornái?

Az elektronikus kereskedelem kínálati oldalán megjelenő szereplők számára az online források, a különböző honlapok mellett fontos a további lehetséges vásárlás előtti tájékozódásban szerepet játszó információs források, és ezen keresztül a szolgáltatók számára reklám és hirdetési színterek feltárása is.

Lényeges tehát választ kapni arra a kérdésre, hogy hol érhetőek el az interneten kívül az elektronikus kereskedelem keresleti oldalán elhelyezkedő szereplők, azaz a fogyasztók.

További lényeges kérdés, hogy mennyire nyitottak az internetezők a reklámok, hirdetések befogadására, és mennyire jellemző, hogy ezek hatására vásárolnak online csatornákon vagy hagyományos módon. Mindezekre a kérdésekre választ kaphat kutatásunkból.

Az adatok az NRC-TNS Visitor Media Research (VMR) 2007 I. féléves adatbázisából származnak. A VMR Magyarország legnagyobb és legátfogóbb online tracking kutatása. A 10 ezer fős minta nem, életkor, iskolai végzettség, településtípus, valamint az internet használat gyakorisága, helye és az otthoni hozzáférés típusa alapján reprezentatív a legalább hetente internetező 14-69 éves hazai lakosságra nézve..