"Nagyon kevés kutatócég érti igazán az online világot"

Kőszegi András interjúja Sasvári Gabriellával (osztályvezető, Centrál Médiacsoport, Központi Piackutatás).

A Sanoma is egy klasszikus médiavállalat volt, gondolom, a kutatási módszertana és az eszközei is klasszikusak voltak. Mostanra ‒ ahogy az egész piac ‒ teljesen átalakult, erőteljesen előtérbe kerültek az online megoldások, a digitális világ. Mennyire változtatta ez meg egy ekkora vállalat kutatási területét, módszertanát, értékeit?
Nagyon megváltoztatta. A Sanománál régen is tetten érhető volt az úgynevezett kreatív kutatás, tehát nem csak a hagyományos módszereket használtuk, hanem azon belül megpróbáltuk valamilyen szinten kreatívan megközelíteni a témát. De az online belépésével egyrészt úgy tűnt, hogy kinyílt a világ, de persze azért ez nem ilyen egyszerű.

Ha nem ilyen egyszerű, akkor lépjünk egyet vissza. A hagyományos kutatási módszereken belül hogyan lehetett kreatív egy kutatás? Mit neveztünk kreatív kutatásnak még ez előtt a nagy online mizéria előtt?
Régen, amikor elkezdtem a piackutatást, a kutatás egyenlő volt nagy országos reprezentatív mintákkal, ha kisebb/ritkább célcsoportra akartunk lőni, akkor egy nagyon nagyot, ha egy nagyobb/gyakoribb célcsoportra, akkor elég volt kisebb mintán menni. Anno Magyarországon már az is kreatívnak számított, hogy nem egyszerűen megkérdeztünk ezer embert, hanem például in hall (vagy central location) teszt módszerrel kerestük meg egy adott termékcsoport használóit, és nem akadtunk fel azon, hogy ez a minta nem lesz ’úgy’ reprezentatív.

Visszatérve a Sanomára, a különböző szűkebb, speciálisabb célcsoportok elérése, vagy az, hogyan tudunk minél több és új információt kinyerni az emberekből, már önmagában nagy kreativitást kívánt és kíván jelenleg is.
Tudjuk, hogy az emberek általában nehezen szólalnak meg, nehezen fogalmaznak meg véleményt, ezért különböző kreatív kérdésekkel, módszerekkel próbáljuk meg motiválni a gondolkodásukat, mint például: többször is kimegyünk egy válaszadóhoz, több fázisban kérdezzük meg, időt adunk arra, hogy véleményt formáljon, otthagyunk nekik újságot, terméket, feladatokat. Megkérjük, hogy írjanak esszé jelleggel adott témákról, ami egy átlagembernek nyilván nem egyszerű, de ha támogatást kap, akkor nagyon okos és érdekes dolgokat lehet kihozni belőlük. Sokszor alkalmaztuk a naplóztató módszert is, ami abban segít, hogy ne csak egy általános percepciót nyerjünk ki, hanem ténylegesen lássuk az előző nap, előző héten történt konkrét dolgokat, eseményeket, döntési helyzeteket. Gyakran használtuk kvalitatív megoldásként a konfliktuscsoportokat, amelyben két csoportot szembeállítva egyfajta konfliktuson keresztül próbáltunk értelmezést nyerni bizonyos témákról.
Tehát nagyon sok megoldás volt régebben és most is. A mai szemmel nézve annyiban változott, hogy ma már a rendelkezésre álló információnak egy bizonyos zónán belül van egy nagyon magas alapszintje, és az az elvárás, hogy ezen túl mondjunk új és más dolgokat. Ehhez pedig megint csak más módszerrel kell megkérdezni és megérinteni az embereket. Itt jöttek a képbe az online módszerek.

De korábban, a klasszikus módszerekkel is bizonyára lekövettétek a fogyasztási szokások változásait, bár azt nem tudom, hogy ebből valódi insightok is születtek-e. A konkrét válaszokból, a konkrét tevékenységekből nyilván nagyon sok adat előállítható, de vajon az igazi attitűdök, az igazi mély mozgatórugók is kiderültek?
Az insightok akkor is megvoltak, de mindig csak egy bizonyos mélységig tudtunk lefúrni. Ahhoz, hogy még mélyebbre menjünk, sokkal több pénz, sokkal több kutatás kell. És ezen változtatott az online, ami elméletileg egy olcsóbb megközelítés. Azt mondom, hogy elméletileg, mert ha mélyre akarunk fúrni, akkor már ez sem annyira olcsó, de általa mindenképp sokkal rugalmasabban, könnyebben el tudunk jutni megfelelő mennyiségű emberhez, információhoz. Nyilván megvannak a hátrányai is, és egy hagyományos kutatási módszer, meg egy új, újító kutatási módszer között mindig vannak olyan pontok, amikben kompromisszumot kell hozni. Erre tudok mondani egy nagyon jó példát. Már sok más országban az online módszer része az olvasottságkutatásoknak. A Nemzeti Olvasottság Kutatást létrehozó kiadók itthon is azon gondolkoznak, hogyan lehetne a jelenlegi hagyományos és nagyon szigorú szabályoknak megfelelő mérésbe az online megközelítést is bevonni. Ez egy nagyon hosszú folyamat, nagyon sok munka, elemzés előzi meg, már második éve dolgoznak rajta a kiadók., hogy megértsék, hol és miben kell és lehet eltérni az offline módszer kereteitől, mert azt már tudjuk, látjuk, kell majd kompromisszumokat kötnünk.Az online megközelítéssel, ha az innovativitást nézzük, nagyon sok jó dolgot lehet behozni a piackutatásba.

Nekem éppen az a szívfájdalmam, hogy ma Magyarországon nagyon kevés kutatócég ért igazán az online kutatáshoz, az online világ kutatásához, és ez nagy probléma. Itt van egy „tool”, amivel nagyon jó dolgokat lehetne csinálni, de nincsenek ötletek, mert kevés cég tud ötletet hozni, és ez a kevés cég is nagyon le van terhelve. Mi pedig itt ülünk ügyfélként, és azt érezzük, hogy nem kapunk ötleteket, vagy kitalálunk okos dolgokat, de az, hogy a kutatócég ezt meg tudja-e csinálni, már egy más kérdés.

Ez egyfajta kritika is a kutatási piaccal szemben? Önmagában a Sanoma is brutális portfólióval rendelkezik, közvetlen kapcsolatban ti vagytok a fogyasztóval, intenzívebb kapcsolatban, mint maga a kutatócég. Tehát az, hogy milyen kutatás kerül házon belül elvégzésre, saját eszközparkkal, és mire hívtok meg külső kutatócéget, az számomra egy nagyon nagy kérdés. A másik pedig az, hogy kinek mi a feladata és ki milyen elvárással van a másik iránt. Szerintem ez egy nagyon szenzitív terület, kutató és kutató között.
Teljesen igazad van. Lehet, hogy innen is jön a probléma, de itt a másik aspektus az, hogy a Sanoma kutatási osztálya elbír egy bizonyos mennyiségű adatot és kutatást, a többit pedig próbálnánk a kutatócégekre átenni. Valószínűleg túlzott elvárásokkal vagyunk feléjük, de azért az kimondható, hogy egy kicsit le vannak maradva az online fejlődés által generált lehetőségek mögött. Ez persze azért nyilván nem minden kutatócégre igaz. De pont azokon a területeken, ahol az ötlet és még akár az infrastruktúra és a fejlesztési kapacitás is megvan nálunk, az elemzésben ‒ ami már feszegeti a belső kapacitásunkat ‒, nem mindig tudunk támogatást vagy segítséget kérni és kapni a kutatócégektől, mert nem értik ezt a nyelvet. Ez részben kritika, másrészt meg tulajdonképpen annak a jelenségnek a leírása, amivel egy kutató most szembesül, vagyis hogy vele szemben is megváltoztak az elvárások. Az online térnyerésével már nem az az erény, hogy ő érti a piackutatást, le tud vezényelni egy projektet, tud kérdőívet csinálni, gyönyörűen használja az SPSS-t. Ezek fontosak, de egyre inkább afelé tendálunk, hogy értse a digitáliát, értse a technológiát, kövesse a folyamatosan változó online mérést a hibáival, előnyeivel, gyengeségeivel együtt, mert ugye az online-nak pont az az egyik nehézsége, hogy állandóan változik.

A Sanománál hol vannak a kutatási fókuszok, milyen témák kerülnek vizsgálat alá, mi most nektek a fontos? Ha azt mondom, hogy kutatás, akkor merre van az előre?
Hatalmas portfólió, nagyon sokféle termékkel. Az egyik nagy fókusz az online termékek támogatása, a másik a mobil. Ez utóbbi egy olyan területe a digitális világnak, amit most kezdünk el érteni és méregetni. Emellett a print inkább arról az oldalról van fókuszban, hogyan lehet támogatni, megmutatni a relevanciáját, mert igenis van neki. Nagyon sokféle fókusz van. Aki a Sanomában dolgozik a kutatási osztályon, szinte minden módszert megismer, mert mindent kipróbálunk, amivel mérni lehet a piacot. Azt hiszem, eljutottunk odáig, hogy néha úgy érezzük, belefulladunk az adatokba.

Mi a fontosabb információ egy ekkora médiavállalatnak: az, amit egy kutatás során a fogyasztók mondanak, vagy az, amit a saját médiafelületek használatával ti magatok tapasztaltok és láttok? Mert ez utóbbi is brutális mennyiségű adat: mit olvasnak, mit néznek, mennyi ideig nézik, milyen termékeket vásárolnak. Ahogy mondod, széles a portfóliótok, a klasszikus médiafelülettől kezdve a különböző szolgáltatásszájtokig, sokféle felhasználóval, millió adattal. Tehát a viselkedés vizsgálata fontosabb, vagy az, amit a fogyasztó mond? Mert ugye a kettő között sokszor elég nagy a „gap”…
Így van. Nem tudnék különbséget tenni a kettő között. Azt, hogy mi a fontosabb, kicsit a terméktől és a termékfelelőstől is függ. Alapvetően olyan nincs, hogy egy terméknél csak a kattintásokat, tehát csak a passzív módon mért számokat nézzük. Van olyan termék, amelyik esetében inkább nézzük ezt, vagy inkább nézzük az olvasói, látogatói visszajelzéseket, de ez időszaktól is függ. Az biztos, hogy nekünk, kutatóknak sokkal nehezebb az online területéről érkező emberekkel dolgozni, mert ők egy csomó olyan számot nézegetnek, ami ugyan nagyon fontos, de az okokat, a miérteket nem feltétlenül tudják megmondani, és sok esetben nem is tudják, hogy ez mennyire érdekes lehet számukra. Ami nekem még szívfájdalmam, hogy az elmúlt egy-két évben egyre kisebb a kvalitatív kutatások súlya, tehát amikor tényleg ideültetjük a használókat, és a termékfelelős meghallgathatja, mit mondanak. Ezen próbálunk változtatni, mert tulajdonképpen egy kvalitatív kutatásnak már nem feltétlenül az a célja, hogy megmondja a nagy és egyetlen igazságot, hanem az, hogy kicsit közelebb vigye a használókat a termékfelelősökhöz, hogy pl. a kattintás életre keljen.

Két téma, amelyek kicsit összefüggnek egymással: gamification és közösségi média. A közösségi médiában a vállalatok is leginkább játszatni akarnak – ami szerintem sokszor tévút –, mert azt hiszik, ha ugyanazt a kereskedelmi üzenetet viccesen tolják, akkor az biztos nyerő. A kutatásnál mi a nyerőbb módszer: ha egy teljesen egyszerű kérdőívet tolunk a fogyasztó elé, vagy ha elkezdjük őt játszatni, és még ne adj’ isten, gondolkodásra is késztetjük?
Szerintem egyrészt az a kérdés, mi a cél, másrészt ugye van egy alapszabálya a kérdések kialakításának: úgy kell eljutnia a kérdezetthez, hogy az ugyanazt értse alatta, amit én, mint kutató értettem, és az A kérdezett ugyanazt értse alatta, mint a B kérdezett. Azt gondolom, hogy a kutatásban ez alap. E nélkül lehet játszadozni, lehet szórakozni, de azt az eredményt én nem adnám oda senkinek. Az szerintem tény, hogy manapság a piackutatás megítélése változóban van, és nem feltétlenül haladunk pozitív irányba. Változást hoz az is, hogy régen csak lakásba csengetve, telefonhívással, utcán leszólítva kérdeztünk, tehát egy-egy ember nagyon kis eséllyel került bele egy kutatásba. Most viszont hetente akár három kérdőívet is kitölthet, ha több panelnek is tagja. Az ingerküszöb emiatt nyilván egyre magasabbra kerül, egyre nehezebb az emberek érdeklődését felkelteni, de ezt szerintem nem szabad összekeverni azzal, hogy most akkor csinálunk egy vicces, játékos kérdőívet. Nagyon fontos persze, hogy az ember ne unja meg a kérdőívet, ne hagyja abba, ne kezdjen el automatikusan klikkelgetni, de az is nagyon fontos, hogy vegye komolyan. A gamificationnel kapcsolatban akkor már inkább abban hiszek, hogy a kérdéseket korrekten, de sok képpel, sok stimulussal tegyük fel, vagy egy bonyolultabb kérdőívben törjük meg a monotonitást; abban viszont nem hiszek, hogy teljesen átálljunk egyfajta szórakoztató kérdőívkitöltésre.

És akkor a nyereményjátéktól eljuthatunk a social média felületekig. Mennyire relevánsak, mennyire hitelesek? Lehet-e ezeken igazán értékes tartalomhoz jutni?
Az egy határozott fókusz most nálunk, hogy kicsit jobban megértsük a ’facebookozást’. Én magam nem vagyok annyira optimista a Facebookkal kapcsolatban, mindenesetre az tény és való, hogy meg kell érteni a működését, mert feltételezések szerint sokkal bonyolultabb, mint ahogy azt sok cég gondolja. Ezen dolgozunk most, és ez egy nagyon kreatív, nagyon bonyolult kutatás lesz szándékaink szerint. A cél, hogy jobban megértsük a Facebook működését, a használók belső motivációit, és főleg azt, hogy a hova és miért mennek tovább a Facebookról a userek. Itt van a hazai online piacnak egy meglévő és lehetséges forrása, csak meg kell értenünk, hogyan és miért így működik, hogy ki tudjuk aknázni a maximum potenciált. Ez nem egy hagyományos kutatás lesz, nem abból fog állni, hogy megcsinálok egy (akár ’játékos’) kérdőívet, kiküldöm, válaszolnak rá, és elemzem. Ez sokkal összetettebb, és pont ezért sokkal izgalmasabb. Ha meglesznek az eredmények, biztosan fogunk belőle publikálni és prezentálni a piacnak.