A reklám kicsit olyan, mint a politika meg a magyar foci: kevesen szeretik, de valamennyire mindenki ért hozzá. Azonban még a távirányító görcsös szorítása közben is, állandó készenlétben a továbbkapcsolásra a legtöbb fogyasztó elismeri, hogy léteznek „jó” reklámok. Ilyenkor azonnal elő is kerül a már-már unalomig ismételt szentháromság: a kutya, a gyerek, és a „jó nő”. Vajon milyen a jó nő egy reklámban? Egyáltalán milyen nőket láthatunk manapság a reklámokban? És főleg: mit szólnak ezekhez a szerepekhez, megjelenítésekhez a fogyasztók? Nők és női szerepek fogyasztói észlelése és megítélése a reklámokban.
Egy reklám legyen ötletes, humoros, érthető és rövid, menjen alatta valami jó zene, és lehetőleg tegye mindezt úgy, hogy nem rugaszkodik el teljesen a valóságtól. Az sem árt persze, ha figyelemfelkeltő, és lehetőleg a szereplők vagy a sztori ne legyen sablonos, erőltetett – vagyis a reklám „annak szóljon, akinek kell”. Körülbelül ennyivel lehetne összefoglalni a magyarok igényeit a reklámokra vonatkozóan, amelyeket alig több mint tizedük kedvel legalább valamelyest, annak ellenére, hogy a felnőtt televíziónéző lakosság több mint 80%-a találkozik kisebb-nagyobb gyakorisággal „jó” reklámokkal.
A jó reklám – ami persze nem feltétlenül jelent jól működő hirdetést – tehát a fogyasztók számára az, ami szórakoztató, és az azonosulás élményét nyújtja. E két kritérium kutya és gyerek nélkül – ha csak maga a termék nem indokolja jelenlétüket – megvalósítható, ám a nő, a női karakter megjelenítése sokszor elkerülhetetlen a célcsoport megszólításához. De hogy miben rejlik a nő hozzáadott értéke azon nők és férfiak szerint, akiknek ezek a reklámok készülnek? Hogyan látják a fogyasztók a reklámok szereplőit, azokat a karaktereket, akiket saját magukkal vagy életük nőjével azonosítanak? E kérdések megválaszolásához néhány konkrét példa segítségével kerülhetünk közelebb.
A pőreség dőreség?
A „finom” utalásokat – a meztelenségre, illetve ami utána következhet – példázza számunkra a Burger King és a Natan hirdetése. Ugyan egyik sem jeleníti meg vizuálisan a meztelen nőt, mégis a nők gondolkodásmódjára sajátos kritikát gyakorló ékszerhirdetés kifejezetten alacsony tetszést váltott ki a magyar fogyasztók körében, míg az étteremlánc hirdetése a nemiség kritikája nélkül, a meztelenségre pusztán a humor kedvéért utalva, tetszés szempontjából a középmezőnyben végzett. Úgy tűnik, a humoros áthallások, szóviccek a meztelenséggel kapcsolatban könnyen beválhatnak, de legalábbis nem zavaróak: a Burger King hirdetésével egyforma tetszést váltott ki a Skoda plakátja is, noha egyik esetben sem indokolja a ruhátlanságot a termék jellege. Nem úgy, mint a Playboy és a Sloggi esetében, ahol utóbbi hirdetése bizonyult kevésbé népszerűnek a visszafogottabb erotikus tartalom ellenére. A nyuszis magazin és a Triumph-almárka hirdetésében ugyan indokolt lenne a fedetlen testrészek villantása, ám míg a playmate deréktól felfelé megfelelő kontextusban került bemutatásra, a kerékpározást rétegesebb ruházatban képzelik el a fogyasztók.
Végül nézzük azt a két hirdetést, amely olyan alacsony tetszést ért el, hogy azt már bátran nevezhetjük népszerűtlenségnek is. A Bomba Csirke, a női testrészeket vágóhídi termékként felvonultató hirdetés nem bizonyult elég humorosnak, mi több: kifejezetten ellenszenvet kelt. De a Hírklikk reklámjánál sem ért célt a poén: a szpotot egyenesen visszataszítónak találják a nézők, mind a benne szereplő nő „szépséghibája”, mind pedig a gyakorlatilag a reklám „zenéjét” szolgáltató ritmus, a meztelen testen való dobolás miatt, amit bizonyos szintű erőszakként értékelhetnek.
Példáink tehát azt mutatják, a fogyasztók számára a meztelenség és a szexuális utalások mindaddig nem bizonyulnak zavarónak, vagy sértőnek egy hirdetésben, amíg azok a humor eszközeiként, vagy a szépség, a kívánatosság és a termék összekapcsolásaként jelennek meg. A „nem esztétikus”, vagyis a kor elvárásainak nem megfelelő test ruhátlan ábrázolása és a fizikai inzultus azonban már visszatetszést keltenek, normasértőnek minősülnek.
A gondoskodó anya, az ezerarcú nő
A Family Guy rajongók emlékezhetnek a jelenetre, amikor a főhős, Peter Griffin horgászat közben kifejti barátainak, hogy bizony az asszonyoknak is kell a szabadidő. A felesége például ilyenkor csinálja azt, „amit a nők szeretnek”, mindeközben mi nézők a feleségét, Loist látjuk, amint éppen könyékig a WC csészében, elgyötört arccal próbál küzdeni a dugulás ellen. A kultikus sorozat görbe tükre ebben az esetben talán túl simára is sikerült, legalábbis a reklámokra nézve, ahol nem ritkán találkozunk hasonló forgatókönyvvel. Őszintén: egy önfeláldozó, a családjáért élő anya, akit házimunka közben látunk, de aki a kamerába mosolyogva már természetesen gyönyörű a maga visszafogott sminkjével, és szépen elkészített frizurájával, nem ritka karakter a hirdetésekben – ahogyan a haverokkal söröző, meccset néző férfi, vagy a karját diadalittas zenére a magasba lendítő rendkívül sikeres üzletember sem.
Egy kedves, gondoskodó nő, aki vidám családban, meghitt hangulatban tesz-vesz. Az imént felsorolt klasszikus karakterek egyike köszön vissza a konyhapultról összeszedett mosatlan ruhával a kezében a Bonbonetti szpotjában, melyet kedves, ötletes, humoros reklámként látnak a fogyasztók. A Bonbonetti imidzsfilmjének ráadásul a zenéje is megütötte a mércét, s így gyakorlatilag a tömörséget leszámítva semmi sem hiányzik belőle egy jó reklámhoz. A szpot gyengeségét az adja, ami az erősségét: a túlzott idill néhányaknak erőltetettnek tűnt – ők az elenyésző hányad, akik nem tudták, vagy nem szerették volna elképzelni magukat a bemutatott család részeként – ám az, hogy mindenki épp kikapcsolódik, míg az anyuka dolgozik, egyáltalán nem vetődött fel, vagy bizonyult zavarónak.
A munka akkor zavaró igazán, ha nincs elvégezve. A fent leírt idill kifigurázásában, az Offroad fesztivál szpotjában – mely meglehetősen alacsony tetszési értékeket ért el – egy kifejezetten negatív családi példával szembesülünk. A cinizmus veszélyes humorforrás: a reklámmal kapcsolatban már spontán is felmerült, hogy a nőket, de elsősorban a családot sérti, s jóval kevésbé nyerte el a fogyasztók tetszését, mint az édességreklám.
A család után a nő több szerepben: a mezőnyben szintén viszonylag magas tetszést váltott ki a Kiskegyed reklám, melyben Ullmann Mónika mutatja be a nők mindenre kiterjedő problémamegoldó képességét és szépségét. A reklámban szereplő önálló, család nélkül megjelenő, dinamikus nő kapcsán, ha nem is számottevően, de pozitívumként felmerült az egyenjogúság, illetve a negatívumok közt a férfiellenesség is.
Milyen tehát a „jó nő” a reklámokban? A legegyszerűbb válasz, hogy kontextustól függ. Mindenesetre azt biztosan tudjuk, hogy a „jó nő” nem feltétlenül meztelen, de mindenképpen igyekeznie kell megtestesíteni a kultúránkban elfogadott értékeket, mert egy reklám normaszegő volta nagyrészt rajta áll vagy bukik. S ha mégis úgy alakulna, hogy le kell dobnia a textilt, mindenképpen rendelkezzen a korunkban elfogadott paraméterekkel.
