Az elmúlt időszakban a médiapiaci szereplők és a döntéshozók egyre inkább felismerték, hogy a podcast nem csupán egy új médiaformátum, hanem egy alapvető, piacformáló, tanító és inspiráló erő. Amíg az online és digitális platformok fokozták az információhoz való hozzáférést, a podcastok a rugalmasságukkal, a hitelességükkel és sokszínűségükkel új élményt nyújtanak a tartalomfogyasztók számára és ez a növekvő hallgatói szám már a hirdetők számára is hasznos kapcsolódási lehetőségek rejt. Éppen ezért is izgalmas az NRC és az IAB közös kutatása, illetve a Podcast fesztiválra készült kutatás elemzésének az összefoglalója és az ehhez kapcsolódó, Román Balázzsal és Sági Ferenccel készült research&more podcast adás.
A podcast hallgatók száma az elmúlt időben megugrott.
A rendszeres podcast hallgatók száma szinte megduplázódott, ami azt jelenti, hogy 1,5 millió ember hallgat rendszeresen podcastot.
– mondta Román Balázs.
A podcastok népszerűsége tehát növekszik, és egyre több ember veszi őket az információfogyasztás részévé mondta Sági Ferenc, aki még hozzátette:
2021-ben még csak 196 millió percnyi podcast puffant el a fülekben, amely 2023-ban már 510 millió percre növekedett, amely közel háromszoros növekedés a hallgatottságban.
A legfrissebb demográfiai adatok fényében szemlélve a podcast hallgatói kört, meghatározó trendek rajzolódnak ki. A fiatalabb korosztály, azaz az 18-29 évesek 35%-a kijelenthetően preferálja ezt a médiumot, kialakítva ezzel a podcast hallgatók legnagyobb csoportját. Ahogy az életkor előrehalad, úgy csökken a podcastok iránti érdeklődés. Ezen tendencia mögött az állhat, hogy a podcast még viszonylag új média, melynek ismertsége az idősebb korosztályokban még nem olyan nagy. Azonban várakozások szerint, ahogy a média egyre inkább ismertebbé válik, úgy fog növekedni a hallgatói arány az idősebb korosztályokban is.
Az NRC legutóbbi, öt szempont szerint reprezentatív PODCAST kutatása szerint a férfiak szignifikánsan nagyobb arányban képviselteti magát a podcast piacon, mint a nők, azonban ezen különbség mögött sokféle ok húzódhat meg, például a jelenlegi podcast tartalmak iránya és tematikája. Ha több női hallgatónak szóló műsor készül, akkor a szakértők szerint növelhető a női hallgatók aránya is.
A podcastok vonzerejének megfejtése
A podcastok dinamizmusa és interaktivitása kivételes módon képes elérni azt a specifikus demográfiát, amely fiatal, magasan képzett és jómódú. Ebben a kontextusban a podcast nem csak egy újabb információs csatorna, hanem sokkal inkább olyan mély, a személyes térben történő autentikus élményt kínál csatorna, amelyet más médiumok nehezen tudnak reprodukálni.
A podcastok értékének meghatározásakor két kulcsfontosságú aspektusra kell figyelnünk: a tartalmi mélységre és a podcast készítőjének hitelességére, ugyanis a hallgatók ezt keresik egy podcastben. E két pillér között a hallgatói döntések nem pusztán a szórakoztatásra korlátozódnak. Az információs érték, a tartalom szakmai mélysége és a podcasters őszinte, autentikus megközelítése az, amely különösen meghatározóvá válik. Ezen elemek együttese alapozza meg azt a szakértői hangot, amely elengedhetetlen a tartalom kiválasztásánál és a tartós hallgatói lojalitás kialakításában.
De mi adja a podcastok legnagyobb előnyét, miért is vált pár év alatt egyre népszerűbb médiummá? Egyszerűen fogalmazva: a rugalmasság. A hagyományos rádióműsorokhoz képest, ahol az embereknek egy meghatározott időponthoz kellett igazodniuk, a podcastok teljes szabadságot kínálnak.
A podcastok népszerűsége részben a három ‘BÁR’ elvének köszönhető: ‘bárhol, bármikor, bármit’ hallgathat a felhasználó. Nem kell hozzá több egy okostelefonnál és térerőnél.
– mondta Klenovszki János az NRC vezetője.
Sági Ferenc ehhez hozzátette:
A podcast formátuma egyfajta hiányt is kielégít. Az NRC PODCAST 2023-as kutatása szerint ezt a hiányt talán úgy lehetne a legjobban megfogalmazni, hogy a közszolgálati média hiányát pótolták. A hallgatók ugyanis olyan hiteles hangokat keresnek a podcast műsorok között, amelyek ma sokszor hiányoznak a hagyományos médiából.
A reklámok a podcast növekedés motorjai
A podcastok térnyerése nem csupán a hallgatók körében generál mélyebb érdeklődést, hanem a reklámszektorban is új dimenziókat nyit. A vállalati döntéshozók egyre inkább felismerik a podcastokban rejlő stratégiai értéket és kezdik ezt a médiumot beépíteni márkaépítési és kommunikációs terveikbe. A korábban bemutatott adatok és a podcastok által célzott, jól definiált közönség fényében ez a tendencia nem csupán érthető, hanem kifejezetten előrelátó is.
A podcastok autonóm és személyre szabott jellege lehetővé teszi a tartalomgyártók számára, hogy proaktívan alakítsák a hirdetési narratívájukat. Román Balázs szavai alapján:
A podcasternek kiemelkedő befolyása van arra, hogy milyen hirdetői üzeneteket integrál tartalmába.
A hirdetések integrálása a podcastokba kulcsfontosságú a médium számára, mivel a hallgatók inkább az ingyenes tartalmakat preferálják és elfogadják azokat a reklámüzeneteket, amelyek összhangban vannak a műsor tematikájával. Habár a magyarok általában szkeptikusak a reklámokkal szemben, a podcast világában a célzott és releváns hirdetések magasabb elfogadottságot élveznek.
Az előfizetési modellek kontextusában még számos kihívással és kérdéssel találjuk szembe magunkat. Román Balázs is rámutatott a technológiai akadályokra és arra, hogy a hazai piaci környezet milyen kihívásokat vet fel ezen modellekkel kapcsolatban, azonban az biztos, hogy valamilyen módon fizetni kell a tartalomgyártót, amely lehet akár valamilyen szponzoráció formájában vagy éppen a hallgató figyelme és a reklámok elfogadása.
A podcastok jövője: Hazai és nemzetközi kilátások
A podcast média növekedése nem áll meg a határoknál, hiszen a technológia fejlődés és az AI fordítási megoldások hatalmas lehetőségeket, piacot és veszélyeket is rejt a tartalomkészítők számára.
A dinamikus növekedés továbbra is jellemző lesz a hazai podcast piacra. Mind a hallgatói kör, mind a hirdetési bevételek terén jelentős növekedésre számíthatunk az elkövetkező időszakban. Román Balázs szavaival élve:
Minden országban van egy hallgatói plafon, de hát ettől még nagyon messze vagyunk.
Ez azt jelenti, hogy bár a médiaforma már elnyerte a közönség figyelmét, még rengeteg potenciál van a további terjeszkedésre.
A nemzetközi trendeket tekintve több fontos terület is kiemelkedik:
- Technológiai fejlődés: Olyan újítások kerülnek előtérbe, mint az automatikus feliratozás és a tartalmak más nyelvre történő átültetése a podcaster eredeti hangján.
- Médiavállalatok aktív részvétele: Nagyobb cégek, mint a Spotify és az Apple, jelentős beruházásokat eszközölnek a podcast területén, létrehozva olyan hálózatokat, melyek domináns szerepet töltenek be ebben az ökoszisztémában.
- Előfizetéses modellek terjedése: A prémium tartalmak térnyerése egyértelműen mutatja, hogy a hallgatók hajlandóak fizetni a minőségi adásokért.
- Interaktivitás és közösségi média: Az interaktív tartalmak és a közösségi média integrációja új platformokat és kapcsolatokat nyit meg a hallgatók és tartalomgyártók között.
Az NRC szakértői szerint a podcastok jelentős hatása a médiavilágra és a vállalatok törekvései arra, hogy lépést tartsanak ezzel a gyorsan változó területtel, mind azt mutatja, hogy a podcastok a modern média elengedhetetlen részévé válnak.A podcastok jelentőségének növekedésével a tartalmak és a technológiai megoldások is egyre innovatívabbá válnak. A vállalatok nem csak a technológiában látják a jövőt, hanem abban is, hogy miként tudják a hallgatóikat a legjobban kiszolgálni. Ahhoz, hogy a podcastok valódi értéket teremtsenek, a vállalatoknak meg kell érteniük a hallgatóik igényeit és elvárásait. Ebben a kontextusban, a nemzetközi trendek által kínált lehetőségek kiaknázása elengedhetetlen a médiavilág jövőjének formálásához.
