A XXI. század üzleti térképén egy új érték került a vállalatvezetők fókuszába: az ügyfélélmény (CX). A modern vásárló már nem csupán termékeket vagy szolgáltatásokat szerez be; hanem olyan élményeket keres, melyek meghatározóak lesznek a vásárlási döntések során. Ebben a dinamikusan változó környezetben az ügyfélélmény és a profit közötti kapcsolat különösen markánssá vált, hiszen mind a gazdasági eredményesség, mind a márkahűség szempontjából döntő jelentőségű. Az NRC research and more podcastjének legfrissebb adásában Kanizsai Krisztinával (Chief Design Officer, Zoosh Digital, Leadership member,) és Hanyecz Andreával (Senior Customer Experience Expert, UniCredit Bank Leadership member) a CXPA Hungary Network ügyfélélményszakértőivel beszélgettünk a CX fontosságáról, a munkatársakra és a profitra gyakorolt hatásáról és arról, hogy mitől lesz jó egy vállalat ügyfélélmény stratégiája.
Miért éri meg a vállalatoknak az ügyfélélménybe fektetniük?
A vállalatok számára az ügyfélélménybe történő befektetés nem csupán a vásárlói lojalitás növelését szolgálja, hanem közvetlenül hozzájárul a pénzügyi teljesítmény javításához is.
Az ügyfélélmény megtörténik akkor is, ha tudatosan tervezed és akkor is, ha nem.
– Kanizsai Krisztina szerint a tudatos és tervezett működés ezért kiemelten fontos.
Ez azt jelenti, hogy a cégeknek proaktív megközelítést kell alkalmazniuk, és a CX-be történő befektetésükkel meghatározó befolyást gyakorolhatnak arra, hogy az ügyfelek milyen élményben részesülnek. A szakértő szerint egy tudatosan kialakított ügyfélélmény-stratégia révén a vállalatok képesek az ügyfél-elvárásokat nem csupán kielégíteni, hanem túlszárnyalni, ezzel hosszú távú lojalitást és ismétlődő vásárlásokat generálva.
Hanyecz Andrea hozzáteszi:
Nagyon-nagyon fontos, hogy a cégek ne csak az ügyfélélményre koncentráljanak, hanem a munkavállalói élményre is.
A munkavállalói élmény közvetlen összefüggésben áll az ügyfélélménnyel, hiszen a dolgozók elégedettsége és az általuk nyújtott szolgáltatás minősége közvetlenül befolyásolja az ügyfelek érzéseit és vásárlási szokásait. A munkatársak motivációja, elkötelezettsége és jól-léte tehát nem csak a munkahelyi légkörre van hatással, hanem az ügyfélkapcsolatokra és így a vállalati eredményességre is. A szakértők szerint az ügyfélélmény és a munkavállalói élmény egymást erősítő tényezők, melyek együtt határozzák meg a vállalatok piaci sikerességét és pénzügyi jövedelmezőségét.
Valójában mi az ügyfélélmény?
Az ügyfélélmény, mint fogalom, egyre gyakrabban kerül előtérbe a vállalati stratégiákban, de valójában mit is jelent pontosan? Szakértőnk, Hanyecz Andrea tömören és találóan fogalmazza meg:
A jó ügyfélélmény nem más, mint a betartott márkaígéret.
Ez a definíció az ügyfél és vállalat közötti egyezmények megvalósulására utal, amelyek az ügyfél elvárásainak megfelelően teljesülnek. Az ígéret betartása egy olyan alapelv, amelyre a vállalatoknak építeniük kell, legyen szó a termék minőségéről, az ügyfélszolgálat gyorsaságáról vagy a vásárlói élmény egyediségéről. A CX stratégia lényege, hogy minden interakció során az ügyfelek úgy érezzék: a vállalat valóban törődik velük és megbecsüli őket.
Ennek értelmében az ügyfélélmény kiterjed minden olyan érintkezésre, amely során az ügyfél kapcsolatba kerül a vállalattal, kezdve a termék vagy szolgáltatás kiválasztásától a használaton át egészen az esetleges utógondozásig. Ebben a folyamatban minden egyes ponton a vállalatnak lehetősége van megerősíteni az ügyféllel szembeni elkötelezettségét, az ígéretei megtartását. A vállalatoknak ezért folyamatosan felül kell vizsgálniuk és finomhangolniuk kell azokat a csatornákat és folyamatokat, amelyeken keresztül az ügyfélélményt formálják, és mindig a hitelesség és az ígéretek betartása mentén kell eljárniuk. Az így kialakított pozitív ügyfélélmény hozzájárul a márkahűség növeléséhez és a vállalat hosszú távú sikerességéhez.
Milyen területeken járul hozzá egy vállalat sikeréhez a jó ügyfélélmény?
A kiváló ügyfélélmény nem csupán a bevételeket növeli, hanem az operatív hatékonyságot is jelentősen javítja, ami a költségek csökkenésével jár együtt. Hanyecz Andrea szavai alapján,
A legtöbb cég erre törekszik, hogy megkülönböztesse magát, hiszen ez fogja biztosítani nekik a versenyelőnyt és így tudnak hosszú távon piacvezetőek lenni.
A kivételes ügyfélélmény tehát egy összetett előnyt jelent, amely túlmutat a puszta értékesítési számokon. A vállalatok, amelyek sikeresen integrálják a CX-et az üzleti folyamataikba, csökkenteni tudják a vásárlók elvándorlását, ami kevesebb reklamációt és alacsonyabb ügyfélszerzési költséget eredményez. Emellett az ügyfelek pozitív tapasztalatai javítják a márka reputációját és növelik a szóbeszéd útján szerzett új vásárlók számát, ami további marketingköltség-csökkentő hatással bír.
A jó ügyfélélmény szerepe azonban nem merül ki a költségcsökkentésben; stratégiai hozzájárulása a vállalat minden területére kiterjed. Az ügyfélélmény központú kultúra felvértezi a vállalatot a piaci változások gyors kezelésére, lehetővé téve az agilis reagálást és az innovációkat, amik tovább növelik a vállalati rugalmasságot és versenyképességet. Az ügyfélélmény tehát egybefonódik a vállalat teljes értékláncával, az alkalmazottak motivációjától és teljesítményétől kezdve a termékfejlesztésen és a vevőszolgálaton át egészen a brand imázsáig. Ez a szinergia biztosítja, hogy a jó ügyfélélmény valódi befektetésként térüljön meg, hosszú távú, fenntartható sikerességet eredményezve a vállalat számára.
Hogyan kezdjen hozzá egy vállalat az ügyfélélmény javításhoz?
Amikor egy vállalat az ügyfélélmény javításának útjára lép, az első és legfontosabb lépés az ügyfélértés elmélyítése. Kanizsai Krisztina szakértői véleménye szerint:
Nagyon fontos elem, itt az ügyfélértés. Ahhoz, hogy releváns ajánlatunk legyen a piacon, maga az ügyfél igényeknek az értése és összhangba hozása a vállalati stratégiával, ez az, ami szerintem a versenyképességet jól tudja támogatni.
Ez azt jelenti, hogy a vállalatoknak alaposan meg kell ismerniük vevőiket, fel kell fedezniük igényeiket, preferenciáikat, és ezeket az információkat fel tudják használni az ügyfélélmény és az értékajánlat alakításához. A piaci relevancia és a versenyképesség erősítésének kulcsa az ügyfélközpontú megközelítés, amely az ügyfelek valós igényeire épített stratégiákat jelent.
A vállalati ügyfélélmény fejlesztésének sarkalatos pontja az ügyfélélménykutatás, a mérés és a tesztelés, melynek segítségével a költséghatékony, ügyfélközpontú innovációk nem csak a versenyelőnyt növelik, de a fejlesztési költségeket is csökkentik. Klenovszki János, az ügyfélélmény-kutatás szakértője kiemeli:
Mérés, az ügyfélhangok elemzése és visszacsatolása, a koncepciók tesztelése és a kulcsadatok stratégiába és folyamatokba való beillesztése nélkül nincs sikeres CX fejlesztés.
Az ügyfélközpontú agilis módszertanok, mint a service design, lehetővé teszik, hogy a vállalatok gyorsan és hatékonyan reagáljanak az ügyfél igényekre, felgyorsítva ezzel a termék- és szolgáltatásfejlesztést. Az emberközpontú megközelítés előtérbe helyezése egyre inkább szükségessé teszi a márkavezérelt innovációk háttérbe szorulását, hiszen ezek az ügyfélélményére alapozva biztosítanak hosszú távú sikerességet és nagyobb profitot egy vállalat számára.
Összefoglaló
A kifinomult ügyfélélmény-stratégia és az alapos piackutatás együttesen azon alapvető eszközök közé tartoznak, amelyek a vállalatokat meghatározó sikerességre vezetik. A piackutatás mélyebb betekintést nyújt az ügyfél-elvárásokba, ezáltal lehetővé téve a vállalatok számára, hogy előretekintő CX-stratégiákat hozzanak létre, amelyek minden érdekelt fél számára hozzáadott értéket képviselnek. A CX befektetés így nem pusztán költség, hanem olyan stratégiai befektetés, amely a belső munkatársi elkötelezettségtől kezdve a vásárlói hűségen át egészen a partnerkapcsolatokig minden szinten érezteti pozitív hatását. A siker kulcsa az adatokba vetett hit és a folyamatosan optimalizált ügyfélélmény, mely hosszú távon minden érintett számára fenntartható növekedést és kiemelkedő piaci pozíciót garantál.
Mi az ügyfélélmény 6 pillére, amely segíti fókuszban tartani a vállalatokat?
Az ügyfélélmény (CX) hat pillére olyan alapvető elemei egy vállalatnak, amelyek segítik a szervezeteket abban, hogy az ügyfélközpontúságot minden szinten fókuszban tartsák. Ezek a pillérek együtt határozzák meg azt a keretrendszert, amely lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy tudatosan építsenek és fejlesszenek egy erős és fenntartható ügyfélközpontú kultúrát.
- Stratégia: A CX-nek a vállalati stratégia szerves részévé kell válnia, amelyet a legmagasabb vezetői szinten kell kezdeményezni és támogatni. A stratégia megvalósítását minden szinten konkrét célok és feladatok formájában kell meghatározni, hogy az ügyfélélmény minden munkatárs számára valós és mérhető célként jelenjen meg.
- Ügyfélhangok Ismerete: A piac és az ügyfelek igényeinek folyamatos kutatása nélkülözhetetlen a sikeres CX stratégia számára. A vállalatoknak pontosan kell érteniük, hogy az ügyfelek mit várnak el tőlük, és ezeket az elvárásokat hogyan tudják leginkább kielégíteni.
- Ügyfélút: Az ügyfél igényének és élményének megértése az ügyfélút minden egyes lépésében kulcsfontosságú. A vállalatoknak ismerniük és tudatosan kell alakítaniuk az ügyfelek útját az első érintkezéstől a vásárlásig, és a kapcsolattartástól az esetleges problémamegoldásig.
- Mérés: Az ügyfélélményhez kapcsolódó üzleti és operatív mutatók mérésével objektív visszajelzést kapunk arról, hogy a vállalat teljesítménye mennyire felel meg az ügyfelek elvárásainak. Ez a folyamatos proaktív értékelés alapvetően fontos a CX stratégia, a folyamatok finomításában és az ügyfelekkel való kapcsolat javításában.
- Vezetés (Governance): A CX kezdeményezések sikere nagyban függ a felsővezetők elkötelezettségétől, akiknek biztosítaniuk kell a szükséges erőforrásokat és költségvetést a CX célkitűzések eléréséhez. A megfelelő szerepek és felelősségi körök szervezeti kialakításával lehetségessé válik a tudatos irányítás.
- Kultúra: Egy ügyfélközpontú vállalati kultúra elengedhetetlen ahhoz, hogy a CX stratégia valós eredményeket hozzon. A munkatársaknak érteniük kell a stratégiát és az ügyfélközpontúság fontosságát, hogy minden tevékenységükkel hozzájárulhassanak az ügyfélélmény javításához. Ezt direkt és indirekt ösztönző eszközök is támogatják.
A fent említett hat alappillér a Customer Experience Professionals Association (CXPA) által javasolt keretrendszer, amely a vállalatokat segíti az ügyfélélmény (CX) terén történő fejlesztés és fenntartás folyamatában.
A CXPA, melynek magyarországi képviseletét a CXPA Hungary Network látja el, a szervezet ajánlásai alapján biztosít iránymutatást és támogatást a hazai szakemberek és vállalatok számára az ügyfélélmény kiemelkedő szintre emeléséhez. A CXPA Hungary szakmai programokkal, meetupokkal és az NRC-vel közös kutatási projektekkel járul hozzá a vállalatok CX stratégiáinak kidolgozásához és finomításához, elősegítve ezzel a hazai ügyfélélmény szakma fejlődését és a piaci sikerességet.
Kapcsolat: cxhungary@cxhungary.org
LinkedIn CXPA Hungary Network: https://www.linkedin.com/groups/12471753/
