A piackutatási tanácsadás során elengedhetetlen, hogy egy-egy kutatási kérdésnél a leginkább releváns kutatási módszer vagy eszköz kerüljön kiválasztásra, méghozzá lehetőség szerint úgy, hogy költségek tekintetében is optimális megoldást találjunk.

Az alábbi, általunk összeállított ellenőrző lista segít a célok és kutatási módszerek átgondolásában már a tervezés korai szakaszában is. Használható a brief vagy kutatási ajánlatkérés előkészítése során, amikor még csak a vállalatok belső csapatai egyeztetnek arról, hogy milyen insight szükséges, de akkor is, amikor a piackutatási tanácsadókkal folytatott beszélgetések segítségével egy jófajta együtt-gondolkodás során alakul ki a kutatási koncepció.

A „nulladik” kérdés : mi a legfőbb célunk – és mik a terveink a kutatási eredményekkel?

Ez a legelső és legfontosabb kérdés, amely első hallásra evidenciának tűnik, néha mégis nehezen megválaszolható, főként akkor, ha egy multinacionális nagyvállalatnál több csapat is belső megrendelője egy-egy piackutatási projektnek. A tisztázáshoz érdemes tudni:

Melyik csapat(ok), mely felelősök fognak az eredményekkel, az ezekből levont következtetésekkel továbbmenni, dolgozni, arra akciókat, fejlesztési terveket kidolgozni (és nem utolsósorban megvalósítani)?

11 kérdéskörből álló ellenőrző listánk segít abban, hogy a megfelő online kvalitatív módszert válasszuk

Kvalitatív vizsgálatok segítségével rengeteg és nagyon gazdag információanyag gyűjthető. A továbbiakban nagyvonalakban végigvesszük azokat a kérdéseket, amelyek abban az esetben segítik a megfelelő módszerválasztást, ha személyes, face-to-face megkérdezésre éppen nincsen lehetőségünk (vagy a célcsoport, esetleg az idő rövidsége miatt döntünk az online lebonyolítás mellett.

ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEK

1. Célcsoport

Ki a kutatás szűken értelmezett célcsoportja?

Kik lehetne a tágabb célcsoport tagjai? Az életkori, demográfiai jellemzőkön túlmenően érdemes átgondolni a következőket is:

2. Életmód, életstílus, kommunikációs mód:

Milyen életet élnek a bevonni kívánt résztvevők és ezen belül mi számukra a leginkább megszokott, kényelmes kommunikációs módszer, eszköz, technika?

3. Digitális nyitottság – hogy a legjobban illeszkedő megoldást használjuk

Milyen a célcsoport digitális affinitása?

Milyen az eszközellátottságuk? Hol húzódik egyfajta „határ”. Pl. chat/voice alapon szívesen kommunikálnak, de kamerát/videochatet nem szívesen használnak, esetleg éppen fordítva?

Mi növelheti leginkább a válaszadói hajlandóságot?

Igaz, hogy manapság szinte mindenki netezik (ld. interaktív infografikánk), de azért akadnak olyan célcsoportok, melyeket nem szívesen hagynánk ki a kutatásunkból. Itt a hibrid megoldások sem elvetendőek: sikeresen tudjuk reprezentálni a kevésbé internet-függő, idősebb korosztályokat és szegmenseket úgy, hogy az online kvalitatív vizsgálat megkérdezettjei mellett telefonon is rekrutálunk válaszadókat.

Így egy teljes mértékben F2F kutatásra költött összeghez képest olcsóbban kijövünk büdzsénkből, ugyanakkor megelőzzük, hogy az eredmények teljeskörűségét megkérdőjelező kommenteket kapjunk.

4. Minta, avagy a létszám & a válaszok mennyisége – mivel tudunk továbbmenni?

Hány résztvevő véleményét fogadjuk el a tervezett kvalitatív vizsgálatban jó szívvel ahhoz, hogy valóban másként csináljunk valamit a vizsgált téma/koncepció/spot/termékterv fejlesztése, kialakítása során?

Az erre a kérdésre adott válasz részben a kvantitatív és kvalitatív módszerek közötti döntést is nagyban segíti, ugyanakkor ez végképp az a pont, ahol már érdemes szakértővel egyeztetni. Nem érdemes ágyúval lőni verébre, de a másik véglet sem előnyös: „alulgondolt” minta design esetén könnyen eshetünk abba a hibába, hogy túl kevésFÉLE vásárlói, fogyasztói vagy felhasználói típust reprezentálunk elemzésünkkel.

5. Egyidőben vs. eltolt időben

Vélhetően előzetesen megbeszélt időpontban vagy inkább aszinkronban számíthatok jobban a célcsoport tagjainak aktív részvételére?

Ha fontos, hogy valós időben beszélgessünk résztvevőinkkel, akkor mindenképpen az interjú vagy fókuszcsoport módszere jöhet szóba. Ha célcsoportunk tagjai gyakran vannak úton, elfoglaltak, vagy csak egyszerűen nehéz velük közös időpontot egyeztetni, felkérhetjük őket napi egyszeri bejelentkezéssel bulletin board kutatásban való részvételre, több napig nyitva álló fórumbeszélgetésre vagy olyan cset alapú interjúra, ahol nagyobb idősávokat hagyunk a válaszadásra.

Mobiletnográfiai módszerek esetében nagyobb részvételt és elköteleződést várunk a résztvevőktől, így ezeknél a kutatásoknál amellett, hogy rendkívül „életmódba ágyazott”, gazdag információhoz jutunk, például rögzítik számunkra napi több blogbejegyzésben vásárlásaikat, főzési vagy sportolási szokásaikat, olvasási élményeiket, stb.

6. Csoportdinamika, interakciók

Szeretnénk-e, hogy a válaszadók ismerjék a többi válaszadó véleményét vagy inkább kifejezetten az egyéni, befolyás nélküli véleményekre vagyunk kíváncsiak? Van-e hozzáadott értéke, ha érveket, döntési szempontokat is analizálunk a kutatási riportban?

A fókuszcsoportos beszélgetések és fórumkutatások egyik előnye, hogy a résztvevők ütköztethetik álláspontjaikat, érvelhetnek egymásnak, ami hasznos betekintést nyerhet gondolkodásukba és a döntéseik mögött rejlő okokba. Ez a cset alapú online beszélgetéseknél is így van, nemcsak személyesen, ráadásul itt sokszor átgondolt(abb) válaszokat kaphatunk.

7. Motiválás

Mekkora összeget tervezünk incentive-ekre fordítani?

Mi a legideálisabb, vonzó, részvételt és csoportban maradást egyaránt motiváló résztvevői ajándék? Kell-e testreszabott megoldásban gondolkodni?

A kutatásba bevont célcsoport tagoknak motiválásra van szüksége. Az NRC-nél online kvantitatív vizsgálatok esetében a Netpanel (pontrendszer, nyeremények) ez garantálva van, de kvalitatív vizsgálatnál nagyon „elviheti” a költségeket a részvétel honorálása.

8. Panelépítési igény, follow-up lehetőség

Szükség van-e arra, hogy időről időre ugyanattól a válaszadói csapattól kérdezzünk?

Digitális felületek tesztelése esetén mindig „új szemmel” szeretnénk, ha a tesztelők néznék a felületet?

Digitális felületek tesztelésénél hasznos lehet-e számunkra, hogy mindig ugyanazok tesztelnek, de mindig más-más felületet, applikációt, online regisztrációt stb.?

Online és offline rekrutálás: mindkettőre van mód. Minden vizsgálat esetében különböző megkérdezetteket bevonni, vagy pedig visszatérő kérdezettek visszajelzésére építeni. A panelépítésre az egyik legjobb példa, hogy ha vannak olyan „éles szemű” átlagemberek, akiknek véleménye potenciális felhasználókként honlapok, applikációk és egyéb felületek tesztelésénél nagyon hasznos, többször is visszahívhatóak a site vagy app kipróbálására. Nem hivatásos fejlesztőkről van szó természetesen, hanem olyanokról, akik kritikus szemléltüknél és józan gondolkodásuknál fogva sokat tudnak hozzátenni olyan csapatok munkájához, akik a fejlesztés alatt álló felülettel kelnek és fekszenek, vagyis nem tudják már elfogulatlanul ellenőrizni annak használhatóságát, felhasználóbarát mivoltát.

9. A válaszok minősége, mélysége

A téma igényli a mélyre hatolást, a nagyon részletesen kifejtett vélemények feltárását?

Mennyire szeretnénk célzottan, fókuszáltan, tömören beszélgetni?

Esetleg inkább a feltárásra törekszünk, akár engedve annak, hogy újabb altémák, szempontok merülnek fel, melyek fontos insight-tartalommal bírnak?

Ha az apró részletek, egyéni látásmód fontos, egyértelműen a mélyinterjúk vagy a blogkutatás insightjai irányába kell indulni. Ha egyidejűleg nagyobb számú résztvevő bevonásával szeretnénk vizsgálni a részleteket, természetesen szóba jöhet a fókuszcsoport is, itt azonban számolni kell azzal, hogy az egyes résztvevők nem tudnak olyan mértékben megnyilatkozni, mintha csak egyéni beszámolóik állnak a fókuszban. Fórumkutatásnál a moderátor részéről nagyobb proaktivitás mellett (több köztes kérdésfelvetés, visszakérdezés) gazdag insightokhoz juthatunk, igaz, itt több idejük van a résztvevőknek válaszaik átgondolásár, megfogalmazására, „ülepítésére”, így kevésbé spontán reakciókat kapunk.

10. A non-verbalitás jelentősége

Ténylegesen megfigyelni és elemezni szeretnénk a metakommunikációs jelzéseket?

Valóban lesz értékelhető mennyiségű ilyen visszajelzés az adott témához (pl. videocsetből)?

Ha valóban elemezni fogjuk a nonverbális kommunikáció jeleit, akkor érdemesebb videó vagy voice alapú online kvalitatív megoldásban gondolkodni. Ha azonban a visszajelzésekből írásban rögzített módon is le tudjuk vonni a minket elsősorban érdeklő következtetéseket, akkor felesleges a bonyolultabb és időigényesebb módszer irányába mozdulni. Itt is felmerül a módszerek kombinálásának lehetősége, előnye.

11. Idő, átfutás

Milyen időkeret áll rendelkezésre az adatgyűjtéshez? – Ha az eredményekre „szupergyorsan” van szükség, általában véve előnyben részesíthetők az online módszerek, hiszen ezek esetében rövid a rekrutálási és adatfelvételi idő. De e módszereknél árnyaltabb a kép, ha közelebbről nézzük:

Magára az online adatfelvételre mélyinterjúk esetében valamivel több munkanapot kell szánnunk, de egy napra több interjú is szervezhető. Fókuszcsoportos kutatásoknál a kutató cégek nagyon gyakran akár több csoportot egy napra szerveznek, esetleg egymást követő munkanapokra, így a megbízók részvétele is könnyebben megoldható (főleg online streameléssel).

Egy blogkutatás hosszabbra nyúlhat, ugyanakkor lehet instant is: egy felület tesztje akár kért idősávban is megvalósulhat, akkor is, ha egyidejűleg 1020 főt kérünk fel a tesztelésre.

Ha több napos nyomon követés a cél, pl. sportolási szokások vizsgálatánál vagy költési-fizetési szokások vizsgálatánál, a field idő tekintetében értelemszerűen hosszabb időtartammal kell számolnunk.

Mobiletnográfiai vizsgálódásnál akár több napos, hetes vagy hónapos részvételt is kérhetünk, follow-up jelleggel visszakérdezhetünk a minket érdeklő részletekre. A fórumkutatások szintén 3-5 napig vagy hetekig is tarthatnak, a téma jellegétől és motiválóerejétől függően.

Az online bulletin board kutatásnál is gyakori a 3-5 napos átfutás, és – bár a mód technikailag megvan rá – itt a legkevésbé jellemző, hogy ennél hosszabb ideig nyúlna az információgyűjtés.

A tervezett kutatás várható költsége a fenti kérdésekre adott válaszok eredője: természetesen mindezeket a szempontokat egy profi szakértőkkel a legjobb átbeszélni. Akár a kutatás tervezésekor, akár már a kutató cégek versenyeztetésének fázisában érdemes együtt gondolkodni, hogy a lehető legjobb megoldás szülessen.