A Service Design egy empátia alapú és design szemléletű szolgáltatástervezési folyamat, amelynek fókuszában az ügyfélélmény (Customer Xperience) javítása áll. A SD fejlesztés célja, hogy az ügyfél élményein keresztül megismerjük a szolgáltatás és szolgáltatási folyamat gyengeségeit, és egy olyan fenntartható és optimális élmény-utat tervezzünk, amely minden csatornán pozitív hatással van az ügyfélélményre.
A legtöbb vállalat esetében elmondható, hogy rendelkezik azokkal a szakmai kompetenciákkal, amelyek sikeresebbé tehetik őket a versenytársaiknál és lehetőséget adnak az innovációra. Sok esetben találkozunk mégis azzal, hogy a vállalatnál egy, rosszabb esetben több innovációért is felelős csapat van, de mégsem tudnak valós sikert elérni az ügyfélélmény területén, miközben a technológiai oldalról vizsgálva sikeresek a fejlesztések.
A tapasztalatom szerint ennek oka legtöbbször az, hogy hiányzik a vállalaton belül és az ügyfelek felé kialakított közös nyelv és egy olyan mediátor, aki segíti a szervezetet abban, hogy megismerje az ügyfél valós tapasztalatait, az ügyfélutat és azt, ahogy az ügyfél gondolkodik. A Service Design ebben a fejlesztési folyamatban segíti a vállalatot, míg a service designernek mediátorként a feladata egy olyan közös nyelv és értékrendszer megalkotása, amelynek fókuszában az ügyfélélmény növelése áll.
Rendszerszintű fejlesztés
A szolgáltatástervezés tehát egy rendszerszintű tervezés, amely az ügyfélút megismerésével kezdődik és a teljes termékpaletta, folyamat és touch point fejlesztésével ér véget. Egy egyszerűbb példán bemutatva, ha valaki ma koncertre szeretne menni, akkor a mai koncertszervezőknek a koncert megszervezésén túl többféle csatornán kommunikálva, többféle touch pointon érintkezve kell elérnie a potenciális ügyfeleket. Mindegyik csatorna és touch point egy-egy lehetőség arra, hogy növeljük az ügyfélélményt a teljes ügyfélút, a customer journey alatt. A cél az, hogy ne csak a koncert, de a koncert egész folyamata egy olyan pozitív élményként maradjon meg az ügyfélben, amelyet érdemes megosztania az ismerőseivel.
Egy koncertre utazó ügyfélút ezeket az állomásokat érinti:
- az ügyfél találkozik a koncert hirdetésével
- a koncertszervező honlapján tájékozódik a részletekről
- a koncertszervező mobil app-ján keresztül megveszi a jegyet
- kérdéseivel megkeresi a koncertszervező ügyfélszolgálatát
- a mobil app segítségével könnyen odatalál a koncert helyszínére
- a koncertszervező mobil app-jával ellenőrizteti a jegyét
- jól érzi magát és ezt megosztja másokkal is
A Service Design feladata az, hogy a szolgáltatásfejlesztés eszközeivel a teljes ügyfélutat, a szolgáltatás folyamatát is fejlesztve nyújtson jobb élményt.
A nagyvállalati Service Design
A Service Design területén működő vállalatokat nézve többféle szolgáltatási modell működik, ezért is szokták kérdezni, hogy miben is különbözik legjobban a nagyvállalatok számára készített Service Design alapú üzletfejlesztés a többi Service Design szolgáltatástól, hiszen alapjai és filozófiája alapvetően ugyanaz.
A nagyvállalatok többsége adatvezérelt döntéshozatali rendszerrel működik. Számukra a kutatás elsősorban nem inspirációként szolgál, hanem nagyon is fontos része a döntéshozatali folyamatnak, a vállalat működésének. A KPI-ok fontos részei a mindennapok teljesítményének a mérésére, éppen ezért egy Service Design projekt eredményeit mérhetővé kell tenni, hogy igazi értéket képviseljen a vállalat döntéshozó és vezetői számára.
Nem elég, hogy jobbnak látszódjon valami, jobbnak, tehát mérhetőnek is kell lennie.
Az egyik különbség az, hogy mérhetővé kell tennie a fejlesztés sikerét. Vizsgálni kell a fejlesztés előtti Customer Xperience index értéket és a fejlesztés után is nyomon kell követni, hogy miként változott az ügyfélélmény a fejlesztés hatására.
A méréstől azonban még nem válik valami sikeressé, viszont ahhoz, hogy ez megtörténjen mi három olyan területet határoztunk meg, amelyek alkalmazásával garantált, hogy a fejlesztés pozitív hatással lesz nemcsak az ügyfelekre, de a szervezet egészére:
- a “RESEARCH” szakasz nem csak inspirációként van jelen
- a “FEASIBILITY” végigkíséri a teljes SD folyamatot
- a vállalati “STAKEHOLDEREK” ügyfélélmény javítása is cél
Ezen filozófia mentén a klasszikus Service Design Double Diamond modellt kiegészítve egy Triple Diamond modellben mutatható be legegyszerűbben a nagyvállalati Service Design folyamata, amelyben az ügyfélélmény tervezésnek, a touch pointok fejlesztésének kéz a kézben kell járnia a vállalati üzleti folyamatokkal és a megvalósíthatóság folyamatos kontrolljával úgy, hogy a vállalati üzletágak vezetőinek és munkatársainak támogatása mellett, az ügyfelek és a munkatársak elégedettsége is növekedjen. Nem egyszerű feladat!
A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy a négy klasszikus SD folyamat kiegészül két fontos plusz területtel a vállalati megrendelők és service designerek számára:
A kutatás nem csak inspiráció
1. A “RESEARCH” szakasz kibővül egy “FRAMING” szakasszal, amelynek célja többek között a jogi környezet, a vállalatnál meglévő kutatási eredmények desk research elemzése, és annak a feltárása, hogy milyen további kvalitatív és ha szükséges, akkor kvantitatív kutatásokra van még szüksége a különböző típusú workshopok mellett a Service Design folyamatnak.
Az első “RESEARCH” szakasz célja, hogy biztos alapokon, a valóságot megismerve kezdődjön el a Service Design fejlesztés a vállalat számára.
Ezért nem elégszünk meg azzal, hogy néhány inspiráló mélyinterjúra és workshopra alapozzuk a Service Designt, hanem a klasszikus piackutatás eszköztárát felhasználva, professzionális szegmentációval hozzuk létre a felhasználói perszónákat, tárjuk fel a szolgáltatás gyengeségeit, ismerjük meg a szolgáltatás által nyújtott felhasználói élményt, és keressük meg azokat a benefiteket, amelyek megvalósíthatóak és pozitív hatással vannak a vásárlóra.
Fontos tudni, hogy a “RESEARCH” szakasz, ha nem is ilyen hangsúlyosan, de lényegében folyamatosan jelen van a Service Design folyamatban, ugyanis minden egyes workshopon felhasználjuk az eredményeit, és a fejlesztési javaslatokat is többször teszteljük a véglegesítés előtt.
A megvalósíthatóság is végigkíséri a folyamatot
2. A “FEASIBILITY”, a megvalósíthatóság ugyan hangsúlyosan a modell végén szerepel, azonban a kutatáshoz hasonlóan ugyanúgy végigkíséri a teljes fejlesztési folyamatot, és fontos szerepet tölt be a fejlesztés során. Egy nagyvállalati Service Design folyamat esetén két fontos döntéshozói csoportot kell létrehozni a vállalatnál:
- A “CORE TEAM”: amely csoport tagjai olyan közép- felsővezetők, akik érintettek a fejleszteni kívánt szolgáltatás bármelyik területén. Direkt vagy indirekt módon kapcsolatban vannak a felhasználóval.
- A “BIG TEAM”: amely csapat tagjai olyan cégvezetők, felsővezetők, vagy általánosabban fogalmazva olyan szakemberek, akik “vétójoggal” rendelkeznek a fejlesztés felett, tehát bármikor megakadályozhatják egy fejlesztési ötlet megvalósítását.
A befejező “FEASIBILITY’ szakasz célja, hogy könnyen integrálható, a szervezeti egységek feladatait is tartalmazó fejlesztés szülessen.
A szolgáltatásfejlesztés során a Service Design csapata a CORE TEAM-mel szorosan együttműködve végzi a fejlesztést, míg a BIG TEAM-et minden konvergens szakasz végén tájékoztatja az eredményekről. Ezen workshopok célja a visszajelzések begyűjtése mellett az, hogy a teljes Service Design szakasz végére, a szervezetfejlesztés minden érintett tagja a magáénak érezze a fejlesztést, és érdekelt legyen annak sikeres bevezetésében és üzemeltetésében.
A vállalati stakeholderek élményét is fejleszteni kell
+1 A vállalati “STAKEHOLDER”-ek élményének javításáról viszonylag kevés szó szokott esni a Service Design workshopokon, miközben a fejlesztésben, a bevezetésben, és ami még ennél is fontosabb, az üzemeltetésben is kulcsszerepet játszanak mind a front office, mind a back office területén. Az ötletek összegyűjtése, a szolgáltatás fejlesztése mellett éppen ezért is kell nagy figyelmet fordítani a vállalat munkatársainak a munkájára, a munkával kapcsolatos élményeik megismerésére. A felhasználói interjúkat minden esetben dolgozói interjúkkal szükséges kiegészíteni, és a service designernek a “teljes képre” kell figyelnie a szolgáltatásfejlesztés során.
A cél, hogy olyan ötletek kerüljenek csak kidolgozásra, amelyek a szervezet egésze számára pozitívan hatnak a dolgozói élményre.
Fontos észben tartanunk, hogy bár maga a fejlesztés a felhasználóknak készül, de csak és kizárólag akkor lesz sikeres, ha a vállalati stakeholderek támogatásával kerül bevezetésre. A projekt nem az ötletek kidolgozásánál és még csak nem is a szolgáltatás bevezetésnél ér véget, hanem akkor, amikor a kutatók szignifikánsan jobb KPI-okat mérnek, mint előtte. Azt gondolom, hogy csak ekkor mondhatjuk azt, hogy az adott Service Design fejlesztés minden résztvevő számára sikeres volt.
Természetesen a vállalati SD szolgáltatásfejlesztés során még sok egyéb területre is oda kell figyelnie a Service Design csapat vezetőjének. A célom, hogy a következő cikkekben bemutatom az “ideális service design” csapat összetételét, az egyes szakaszok feladatait és lehetséges outputjait, a workshopok célját és felépítését, illetve azokat a módszereket és technikákat, amelyek segítik a SD alapú szolgáltatásfejlesztésben résztvevők munkáját.
Klenovszki János
NRC ügyvezető igazgató
Online kvalitatív megoldások: IMR kutatási platform
