Ahhoz, hogy rendszeresen végezhessünk kérdőíves megkérdezéseket az interneten, elengedhetetlenül szükséges egy jól felépített, menedzselt és folyamatosan karbantartott online piackutatási panel. Cikkünkben az online piackutatói panel néhány jellegzetességét mutatjuk be.
Online panel nélkül is lehet az interneten kutatni, de más megoldások alkalmazása nem csak jelentősen torzíthatja az eredményeket, hanem a hatékonyságot is számottevően csökkenti. Egy konkrét honlaphoz, honlap-csoporthoz vagy egy jól behatárolható témához kötődő kutatás esetén a kérdőív, illetve a kérdőívhez vezető hirdetések elhelyezhetőek a releváns weboldalakon, vagy a kérdőív linkje kiküldhető a honlap regisztrált tagságának, ám míg az első esetben átlagosan 400 banner-megjelenés szükséges egy érvényes kérdőívhez, a második megoldás is – részben a nagyszámú nem élő vagy kevésbé használt cím miatt – több mint 20 e-mailből eredményez egyetlen válaszadót.
Egy kifejezetten piackutatás céljából létrehozott online válaszadói panelen lényegesen nagyobb hatékonyságot érhetünk el. A tapasztalatok azt mutatják, hogy egy rendszeresen karbantartott panelen a kérdőív kitöltésére felkért tagok 35-40 százaléka kattint a kérdőív linkjére, és 20 kattintásból 19 a kérdőív kitöltését eredményezi. Mindez azt jelenti, hogy átlagosan 2,5 e-mail szükséges egy kitöltött kérdőívhez, ami a fentiekhez képest szemmel láthatóan jobb arány.
A magas válaszadási arányt a rendszeres ellenőrzésen, a már használaton kívüli e-mail címek kiszűrésén túl az is elősegíti, hogy a tagság rendelkezik egyfajta válaszadói attitűddel: mivel önként regisztráltak a piackutatási panelbe, így általánosságban véve nem zárkóznak el attól, hogy felfedjék szokásaikat, megosszák véleményüket a kutatók előtt. (E tekintetben tehát hatékonyabbak a szintén jól karbantartott eDM-paneleknél, amelyeken körülbelül háromszor annyi e-mail kiküldése szükséges ugyanakkora minta eléréséhez, mint a piackutatási paneleken.)
A széleskörű toborzás elengedhetetlen
Az online panel tagsága internetezőkből áll, így a világháló alkalmas terep a paneltagok többségének toborzására. A rekrutálás azonban nem korlátozódhat néhány honlapra vagy más online közösségre (például vásárlói körre vagy eDM-panelre) – egy témától, érdeklődési körtől, attitűdtől független válaszadói panel létrehozásához a web lehető legszélesebb lefedése szükséges. Ugyancsak fontos, hogy offline módon (közvetlenül, illetve személyes vagy telefonos felmérésekhez kapcsolódóan) is toborozzunk tagokat – így olyan internetezőkkel is bővíthetjük a paneltagságot, akik a rekrutáláshoz használt honlapokon és egyéb online felületeken nem vagy csak nehezen érhetők el.
A széleskörű toborzást indokolja az is, hogy az egyes csoportok hajlandósága a regisztrációra jelentősen különbözik egymástól. Az NRC NetPanel tagságának elemzésével megállapítható, hogy a nők lényegesen magasabb arányban csatlakoznak az online panelekhez, mint a férfiak – de az életkor és az iskolai végzettség növekedésével ugyancsak nő a regisztráció valószínűsége. A naponta internetezők és az otthoni internet hozzáféréssel rendelkezők szintén az átlagosnál lényegesen magasabb arányban találhatóak a paneltagok között, a hetente csak egy-két alkalommal (vagy még ritkábban) a gép elé ülők, vagy azok, akik csak munkahelyükön, iskolájukban férnek hozzá a világhálóhoz, az internetes populáción belüli tényleges arányukhoz képest alacsonyabb súlyt képviselnek az online panelben.
Leegyszerűsítve tehát a képletet, azt mondhatjuk: legszívesebben azok az 50 év feletti, felsőfokú végzettséggel rendelkező nők regisztrálnak online piackutatási panelbe, akik naponta interneteznek és otthonukban is rendelkeznek hozzáféréssel.
A fentiekből levonhatók az online panelek összetételére vonatkozó következtetések. Míg az internetezők között a férfiak vannak valamivel többen, a kutatási panelekben a nők jelentős túlsúlya figyelhető meg, az életkori megoszlás pedig – az idősebbek nagyobb csatlakozási hajlandóságának köszönhetően – kiegyenlítettebb, mint az összes internetezőn belül. Az igazi problémát az alacsonyabb iskolai végzettséggel rendelkezők jelentik: a legfeljebb alapfokú vagy szakmunkás végzettséggel rendelkezők felnőtt internetezőnek is egyötödét teszik ki, az online panelekben viszont ennél is alacsonyabb az arányuk. E szegmenseket, valamint az otthoni hozzáféréssel nem rendelkező és a napinál ritkábban internetezők rekrutálására külön gondot kell fordítani: kifejezetten őket célzó online kutatásokkal vagy offline módszerekkel célszerű növelni a létszámuk.
A nők és az idősebbek aktívabbak
A panelkutatások adatainak elemzése arra az érdekes összefüggésre világít rá, hogy a kérdőívek kitöltésében azok a szegmensek aktívabbak, amelyek a regisztrációra is nagyobb hajlandóságot mutatnak, így eleve felül vannak reprezentálva a panelban. A nők körében a válaszadói arány magasabb annál, amit a férfiak esetében tapasztalunk: egy online kérdőívre körülbelül 30 százalékkal több férfit kell meghívni, mint nőt ahhoz, hogy a két nemből azonos nagyságú minta jöjjön létre. A legaktívabbak a 18-29 éves nők, akik körében a válaszadási arány közel másfélszerese az átlagos értéknek. A ritkábban vagy a csak otthonukon kívül internetezőket szintén az átlagosnál lényegesen nehezebb rábírni a válaszadásra abban az esetben is, ha már tagjai a panelnek. A tapasztalatok azt mutatják, hogy azonos számú kitöltött kérdőívhez közel kétszer annyi paneltagot kell meghívni azok közül, akik nem rendelkeznek otthoni hozzáféréssel, mint olyat, aki otthonában is csatlakozik a világhálóra.
A regisztrációs és válaszadási hajlandóság elemzése világossá teszi, mely internetezői csoportok panelba építésére kell az átlagosnál nagyobb figyelmet fordítani. Így például célzottan lehet a fiatal férfiakra, vagy hetente legfeljebb néhány alkalommal, illetve csak otthonukon kívül internetezőkre koncentráló toborzási akciókat indítani. A ritkán és otthon nem internetezők folyamatos utánpótlása különösen fontos: e szegmensek ugyanis a tagság normális lemorzsolódása mellett csoportként is folyamatosan „morzsolódnak”: a ritkán internetezők idővel naponta internetezőkké válnak, az otthoni internet-eléréssel nem rendelkezők létszámát pedig az új hozzáférések vásárlása csökkenti.
