Az online vásárlás határai egyre inkább elmosódnak. Az interneten tájékozódunk, majd megnézzük az üzletben, majd megrendeljük online, majd ha mégsem tetszik vagy nem jó, visszavisszük az üzletbe, ahol ha nincs raktáron olyan termék, amit helyette szeretnénk, akkor a mobilunkon online azonnal megrendelhetjük. Sokan az offline boltok várható haláláról beszéltek még néhány éve, most viszont azt is láthatjuk, hogy egyre több online bolt nyitja meg fizikai üzleteit. Miért van ez így? Mert vásárolni továbbra is élmény, amit szeretnek az emberek. De most akkor az e-kereskedelem területén mire számíthatunk a közeljövőben? Online vagy offline? Sok változáson ment át az internetes vásárlás az elmúlt 2 évtizedben, és jelentős változások, kihívások előtt áll jelenleg mindkét értékesítési modell. Melyek ezek a múltbeli és várható trendek? Megpróbáltuk összeszedni őket…

AZ E-KERESKEDELEM TRENDJEI

A 8 milliós hazai felnőtt lakosságon belül 2019 első félévében 4,8 millióra tehető azon online vásárlók száma, akik az elmúlt 1 évben vásároltak bármilyen terméket/szolgáltatást az interneten keresztül. A felnőtt lakosságnak ez közel hatvan százaléka, míg az internetezőkön belül 83%. Ez a szám egy évvel korábban, 2018 első negyedévében még„csak” 75% volt, tehát egy év alatt is jelentősen nőtt az online vásárlók száma. De nézzünk egy kicsit még inkább vissza a múltba, és tekintsük át, hogyan változott az online vásárlás, a vásárlók száma és összetétele a 2000-es évek eleje óta.

Az NRC-nél a 2000-es évek eleje óta mérjük az e-vásárlók számát és szokásait, 2018 első negyedévében pedig egy külön tracking kutatást is indítottunk online vásárlás témakörben, hogy minél részletesebben megismerhessük a vásárlók szokásait, tapasztalatait és az e-kereskedelem trendjeit.

Az online vásárlás berobbanása a haza piacra a 2000-es évek első felére tehető. Míg 2001-ben még mindössze minden ötödik 18-69 éves internetező állította, hogy vásárolt már valamit az interneten keresztül, 2005-re az online vásárlást kipróbálók aránya már elérte az 50%-ot. Ezt követően egy lassabb, de továbbra is intenzív ütemű növekedést tapasztalhattunk, aminek eredményeként az internetes vásárlást kipróbálók száma mára már megközelíti a plafont, hiszen szinte minden internetezőnek van már legalább egy tapasztalata ezen a téren.

A férfiak az internetes vásárlás lehetőségének kezdete óta nagyobb arányban veszik igénybe ezt a lehetőséget, mint a nők. 2001-ben, a mérésünk kezdetekor, valamivel több mint 10 százalékponttal magasabb volt a férfiak körében azok aránya, akik kipróbálták már a világhálón keresztül történő vásárlást, mint a nőknél (27% vs. 16%). Ez a 10 százalékpontos különbség még 2010-ben (76% vs.66%) is megvolt, majd a penetráció felfutásával értelemszerűen mérséklődött. Ha nem a kipróbálást vesszük alapul, hanem azt, hogy az elmúlt 1 évben mennyien vásároltak online, akkor még mindig számottevőnek mondható a férfiak előnye (85 vs. 81%, 2019 első negyedévében).

A korosztályok közül kezdetben a 30-39 évesek voltak a legnyitottabbak az online vásárlás szempontjából: a 18-29 évesek a kipróbálók arányának tekintetében a 2010-es évek elején utolérték őket, míg mára a 40-49 éves korosztály is teljesen felzárkózott hozzájuk. A rendszeres, legalább havi szintű online vásárlók legmeghatározóbb rétegét ugyanakkor továbbra is a 30-39 évesek alkotják, a hazai havi online vásárlók kb. harmadát ez a korosztály képviseli.

De milyen alapvető változásokat, trendeket láthatunk az elmúlt években, évtizedekben és jelenleg az online vásárlással kapcsolatban az internetezők számának és demográfiai összetételének változásán felül?

EGYRE KEVÉSBÉ ÓDZKODUNK A BANKKÁRTYÁS FIZETÉSTŐL

Bár még mindig számottevő azok aránya, akik tartanak online vásárlás esetén az interneten keresztül történő bankkártyás fizetéstől, egyre többen merik használni ezt a fizetési módot. Míg a 2000-es évek elején még egyáltalán nem volt jellemző az online bankkártyás fizetés, addig 2019 első negyedévében már az online vásárlók 45%-a számolt be arról, hogy legalább egy alkalommal fizetett bankkártyával az interneten keresztül az elmúlt év online vásárlása(i) során.

EGYRE TÖBBFÉLE TERMÉKET VESZÜNK INTERNETEN KERESZTÜL

Az emberek egyre több tapasztalattal rendelkeznek az online vásárlással kapcsolatban, és ezáltal egyre inkább nyitnak olyan termékkategóriák világhálón keresztül történő megvásárlásra is, amelyeket korábban csak offline mertek megvenni. A 10 évvel ezelőtti időszakhoz képest a könyv és a melegétel rendelésen kívül minden fontosabb termékkategória e-kereskedelmi szerepe jelentősen nőtt.

A műszaki cikk lett a legnépszerűbb online vásárolt termékkategória, amit az online vásárlók közel háromötöde vásárolt az elmúlt egy évben.

Ezen kívül jelentősen emelkedett azok aránya is az online vásárlókon belül, akik ruhaneműt (2019: 38%; 2009: 23%), játékot (2019: 26%; 2009: 14%) vagy kozmetikumot (2019: 24%; 2009: 13%) vásároltak a világhálón keresztül. S bár az online hideg élelmiszer- vásárlás még mindig hátul kullog az elektronikusan vásárolt termékkategóriák között, itt is felfutásra számíthatunk, hiszen egyre több áruházlánc teszi lehetővé ezt a lehetőséget is.

ONLINE-RA TERELIK A CÉGEK AZ EMBEREKET

A cégek a költségek visszaszorítása miatt érdekeltek abban, hogy értékesítéseiket minél nagyobb arányban online csatornákra tereljék. A szolgáltató cégekre jellemző leginkább, hogy még kisebb-nagyobb kedvezményeket is nyújtanak azért, hogy a vásárlás vagy az ügyintézés online történjen. Vélhetően nagyrészt emiatt társul minden második online vásárló esetén az internetes vásárláshoz az a képzet, hogy az internetes vásárlással pénzt lehet megspórolni. Nemcsak a vásárlók nyitnak tehát egyre nagyobb mértékben az online megoldások felé, hanem a vállalatok is ebbe az irányba „nyomják” őket. Ez a kettős hatás már egy jó ideje érvényesül, a továbbiakban pedig fokozottan lehet számítani erre a jelenségre.

KÜLFÖLDRŐL IS EGYRE TÖBBEN VÁSÁROLNAK

2019 első félévében már minden második online vásárló állította, hogy külföldről (is) rendelt valamilyen terméket vagy szolgáltatást az elmúlt egy évben. Minden ötödik internetes vásárló vásárolt az elmúlt egy évben a Wishen, ugyanennyien az Ebayen, közel ennyien – minden hatodik online vásárló – pedig az AliExpressen.

A CSOMAGAUTOMATÁK ELŐRETÖRÉSE

A Foxpost több mint 100, a Magyar Posta pedig több mint 50 csomagautomatát üzemeltet hazánkban. Ez a viszonylag új csomagküldő szolgáltatás még nem mozgatott meg tömegeket; hiszen az internetes vásárlók „mindössze” 15%-a vette át ilyen módon a rendelt termékét legalább egy alkalommal az elmúlt 1 évben. A kipróbálók aránya viszont folyamatosan növekszik, és sok olyan előnnyel bír ez a kiszállítási mód (pl. nem kell otthon tartózkodni a kiszállítás időpontjában, olcsóbb, könnyedén visszaküldhető így a termék), ami miatt a gyors felfutása egész jó eséllyel megjósolható.

EGYRE JOBBAN ELMOSÓDNAK A HATÁROK AZ ONLINE ÉS AZ OFFLINE KÖZÖTT

Az internet szerepe nem korlátozódik csupán az online vásárlásra a teljes kereskedelmi hatását tekintve: sokan, és egyre többen akkor is tájékozódnak az interneten keresztül egy adott termék vagy termékkategória kapcsán, ha végül nem is online vásárolják meg azt. 10-ből kilenc internetező legalább alkalmanként tájékozódik webáruházakban termékek vagy szolgáltatások vásárlása előtt, valamivel több mint négyötödük pedig használ árösszehasonlító oldalakat.

Minden második online vásárló állítja, hogy csupán nézelődés céljából is fel szokott keresni internetes boltokat, ez pedig olyan addicionális keresletet tud gerjeszteni bizonyos termékek/szolgáltatások iránt, amely végül akár online vagy offline is realizálódhat.

Emellett egyre több, az eddigiekben csak online működő üzlet nyitja meg fizikai üzleteit is. Ez a trend leginkább még Amerikában jellemző, de magyar példákat is láthatunk; pl. az Alza.hu egy óriási üzlethelyiséget nyitott Budapesten. De miért is történik ez? Miért van szükség ezekre az offline boltokra, ha online is meg lehet vásárolni ugyanazokat a termékeket? Mert „shoppingolni” jó, az emberek többsége szeret vásárolni, ez még ma is élmény, esemény, szórakozás az életükben. És persze össze lehet kötni egy vacsival, sportolással vagy mozival is. A különbség az, hogy az offline boltoktól most már sokkal inkább várják a szórakozást, az élményt, a „customer experience-t” a vevők. Hiszen ha nem ad többet az online-hoz képest, akkor miért is érné meg bemenni? Előreláthatólag ez a nézet fogja meghatározni az offline boltok jövőjét. De lássuk, mi is várható a jövőben…

EGYRE INKÁBB ESEMÉNYEKET, LÉGKÖRT, KISZOLGÁLÁST KERESNEK A VEVŐK AZ OFFLINE BOLTOKBAN

Az új generációk bolti élmény alatt már nem azt értik, mint szüleik, nagyszüleik. Nem elég, ha egy „unott fejű” eladó megkérdezi, hogy segíthet-e valamiben. Ennél sokkal többre van szükség. Az egyes bolttípusoktól oda illeszkedő eseményeket várnak el, a sportbolttól sportprogramot, a drogériától sminktanfolyamot, a könyvesbolttól dedikálást stb. De ha ezeket még nem is feltétlenül, akkor mindenképpen legalább egy olyan légkört, mint ami például a Starbucksban fogadja őket. Nem könnyű ezeknek az elvárásoknak megfelelni, a jövőben ugyanakkor várhatóan azok az üzletek lehetnek sikeresek, ahol a vásárlói igények nagyon gyorsan kielégítésre találnak olyan módon, hogy közben a vevő azt érzi, egyedi igényeire is odafigyeltek.

A VIRTUÁLIS VALÓSÁG ÉS A KITERJESZTETT VALÓSÁG EGYRE NAGYOBB SZEREPE

A gyenge látványtervek helyett már most is számos olyan applikáció létezik, ami virtuálisan érzékeltet velünk egy terméket, szolgáltatást, pl. egy nagyobb bútordarabot „elhelyez” otthonunkban, így el tudjuk képzelni, hogy illeszkedik-e oda méretben, színben passzol-e a neki szánt helyhez, és sokkal megfontoltabb döntést hozhatunk. Tehát ha nem mi megyünk el megnézni a terméket, akkor „eljön” a termék virtuális változata hozzánk. Nem kell sokat várnunk már az online vásárlás területén valószínűleg arra sem, hogy virtuálisan felpróbálhassunk egy ruhát, vagy egy cipőt a lábunkra.

A MOBILFIZETÉS LESZ A LEGELTERJEDTEBB FIZETÉSI MÓD AZ OFFLINE ÉS ONLINE VÁSÁRLÁSOKNÁL EGYARÁNT

Az okostelefonba digitalizált bankkártya sok helyzetben megkönnyíti az életünket, szinte mindenfajta fizetést megoldhatunk vele. Használhatjuk bolti mobilfizetésre – akár egy érintéssel, vagy online vásárlás esetén mobilfizetésre, de közüzemi számlát is fizethetünk ilyen módon. Ez a megoldás még a „sima” bankkártyás fizetésnél is biztonságosabb, hiszen az ilyen szolgáltatást nyújtó applikációk nem tárolják a fizikai kártyaadatokat, a kártyánkon lévő kártyaszám helyett egy virtuális kártyaszámmal történik a fizetési művelet. Ezen felül pedig további biztonsági lehetőségeket is nyújt az ujjlenyomat azonosításnak és az arcfelismerésnek köszönhetően. Hazánkban jelenleg már hat bank kínál mobiltárca szolgáltatást az NFC-képes mobiltelefonnal rendelkező ügyfeleiknek. Olyan extra kényelmet és biztonságot jelent a mobilos fizetés, amely várhatóan a legtöbb vásárlót meg fogja győzni a használatról, ezzel a kereskedők is tisztában vannak világszerte. És már az Apple, PayPal, Mastercard, Visa, Samsung és a Google is beszállt ebbe a bizniszbe…

HANGFELISMERÉS ÉS A FOTÓ ALAPÚ KERESÉSEK ELTERJEDÉSE

Bár még kicsit futurisztikus, de azért manapság is lehet már találkozni olyan jelenséggel, hogy valaki gépelés helyett a mobiljának, virtuális asszisztensének hangutasítással mond dolgokat, keresőszavakat. A technológia is ebbe az irányba tart, egyre profibbak az erre a célra kifejlesztett programok, applikációk. Emellett a kép alapú keresés technikai háttere is egyre fejlettebb, és várható a közeljövőben az előretörése. Hiszen kiben ne merült volna még fel a gondolat, hogy de jó is lenne egy látott termékre/ruhadarabra rákeresni az interneten csupán egy fotó alapján. Mary Meeker (Kleiner Perkins Caufield & Byers) egy 2016-ban tartott beszédében azt jósolta, hogy 2020-ra az összes internetes keresés minimum felét a hang- és kép alapú keresések fogják kiadni. Addig már nincs sok idő. Kíváncsian várjuk a számokat… Mindesetre a vizuális keresés vitathatatlanul egy nagy áttörés lehet az online vásárlások esetén, hiszen jól használható mobilon akár chatbotokkal összekötve, így a vásárlói élmény az e-kereskedelem területén is egyre jobban hasonlít majd ahhoz, mintha üzletben vásárolna a vevő.

Mint láthattuk, az online vásárlást kipróbálók aránya lassan eléri a fizikai maximumát, nem a penetráció emelkedése lesz tehát az e-kereskedelem bővülésének alapja az elkövetkező években. Ehelyett egyre inkább a vásárlás intenzitásának növekedésén lesz a hangsúly, azaz várhatóan egyre gyakrabban, egyre többféle terméket, és egyre nagyobb értékben fognak interneten keresztül vásárolni az emberek.

A technológia olyan ütemben fejlődik, hogy hamarosan már egy gombot sem kell lenyomnunk ahhoz, hogy online megvásároljunk egy terméket.

Nem kizárt, hogy néhány éven belül egy tipikus virtuális vásárlás a következőképpen fog kinézni: „XY meglát az utcán egy nagyon trendi cipőt. Gyorsan csinál róla egy fotót a telefonjával, amit automatikusan be tud húzni a keresőbe. XY ezután megbeszéli a telefonjával, hogy szeretné megtalálni azt a webshopot, ahol a legolcsóbban érhető el ez a termék. A telefon keresője meg is találja ezt a webshopot és automatikusan összköti emberünket a webshop chatbotjával. A chatbot felajánlja, hogy virtuálisan felpróbálhatja a terméket. XY korábban már megosztott több videót is a lábáról, így telefonja másodpercek alatt kivetít egy olyan 3D-s hologramot, amin láthatja, hogy fog rajta állni a kiválasztott cipő. Ráadásul a chatbot közben a lábfej alakja alapján több paraméteres kimutatást is ad arról, hogy kényelmi szempontból mennyire lesz megfelelő az adott lábformához a választott méretű és fazonú cipő. XY végül úgy dönt, megvásárolja a terméket, erről szóban megerősítést ad a chatbotnak. Természetesen mobilfizetéssel egyenlíti ki a vásárlás ellenértékét. A terméket pedig hatkerekű, automatizált robot szállítja ki neki nem egészen egy munkanapon belül.” Számunkra ez a leírás még egy kicsit scifi jellegű, a Szilícium-völgyben viszont – ahol már 2017-ben robotok szállították házhoz a melegétel rendeléseket – már közelebb áll a jelenhez, mint a jövőhöz.