A piackutatást is használó cégek jogos igénye, hogy gyorsabban kapjanak választ üzleti kérdéseikre, hogy a fejlesztéseik valós ügyféligényeket elégítsenek ki és a felhasznált kutatási adatok megbízhatóan támogassák a döntéshozás nem egyszerű folyamatát. A piackutató cégek pedig ezen igényekre adott válaszként számtalan olyan megoldást nyújtanak ügyfeleiknek, amelyek nemcsak innovatívak és gyorsak, de megbízhatóak is. Cikkemben a legfontosabb és hosszú távon velük lévő piackutatási trendeket gyűjtöttem egy csokorba.
Amire választ kapsz a cikkben:
- piackutatási iparág nagysága
- ügyfélelvárások a kutatással kapcsolatban
- szakmai piackutatási trendek 2023
Növekvő piackutatási szakma
Az adatok és információk iránti kereslet egyértelműen bővült az elmúlt években és nagy valószínűséggel a 2023-as évben is egyre több vállalat használ majd valamilyen adatot a döntések előkészítéséhez, a stratégiai tervezéshez vagy éppen a termék-, és szolgáltatásfejlesztésekhez. 2020-as 65,08 milliárd dollárról 2021-re 68,73 milliárd dollárra növekedett a piackutatási piac és a jövőben még ennél is nagyobb bővülés várható. Hazánkban a Magyar Reklámszövetség 2021-es média- és kommunikációs piac költéseit felmérő összefoglalója alapján a marketingkutatási piac közel 12%-ot növekedett 2020 és 2021 között (15,9 milliárd forintról 17,74 milliárd forintra) és várhatóan a 2022-es év is hasonló növekedést hozott a szakma számára.
Azonban nemcsak az adatok iránti kereslet növekedett az elmúlt években, hanem az olyan szereplők száma is (Service Design, UX design, social listening, Big Data), akik szociológiai módszerek alkalmazásával bővítették a kutatók eszköztárát, ezzel is segítve a szakma innovációját és növelve az adatokat használó ügyfelek számát. A 2023-as év sok szempontból kiszámíthatatlanabb, mint az előző évek voltak és sok olyan külső tényező is befolyásolhatja a fejlődést, amely miatt nehezebb most a tervezés a vállalatok számára, azonban az már biztos, hogy a következő pár évben nehezebb körülmények között kell a cégeknek helyt állnia a versenyben és talán éppen ezért ha reálértékben kevesebbet is költenek majd el kutatásra, de mégis úgy gondolom, hogy egyre többször és jobban fognak támaszkodni a döntéseik során az elérhető adatokra és a vásárlói insightokra.
A nemzetközi szakmai cikkek, a hazai tapasztalatok, továbbá a Falus Tamással (Kantar Hoffmann) és Géczi Tamással (Inspira Research) készült NRC research&more podcast: Piackutatási trendek 2023 adása alapján készítettem el a piackutatási trendeket bemutató cikkemet, amely ha teljes képet nem is tud adni, de talán hasznos információkkal szolgáltat mind a szakmai, mind az ügyfelek számára.
TOP 7 piackutatás trend 2023
- quick&clear: a gyors és „automatizált” kutatások (DIY) fejlődése folytatódik
- Online kvalitatív: a kvalitatív kutatások többsége az online térben marad
- Mobil adatfelvétel: a válaszadók egyre nagyobb része tölt ki kérdőívet okostelefonján
- Reprezentatív kutatás: 3 vs 5 szempont szerint reprezentatív kutatások harca a minőségért
- Mix methodes research: A kvalitatív-kvantitatív-big data adatok együttes elemzésének a száma növekszik.
- Workshop módszerek: a kvalitatív módszerek kiegészülnek workshop típusú megoldásokkal
- Dashboards: Egyre több tracking költözik dashbordra és így a hétköznapi munka részévé válik a kutatás.
Részletesen a piackutatási trendekről
-
quick&clear
A gyors és „automatizált” kutatások (DIY) fejlődése folytatódik
Töretlenül emelkedik a DIY szolgáltatások iránti kereslet, hiszen ennél olcsóbban és gyorsabban már csak az adatwebshop és az online mérési szolgáltatások tudnak információt nyújtani az ügyfeleknek. Az biztos, hogy ezzel nem a klasszikus piackutatás vége jött el, hanem a kutató és tanácsadó cégek által nyújtott szolgáltatások száma színesedett és így az olyan kisebb költségvetéssel rendelkező vállalatok számára is megnyílt az adatokon alapuló döntéshozás útja, akik nem tudnak egy több milliós kutatást kigazdálkodni, azonban egy pár százezer forintos kutatás vagy csak egy adatsor az adatwebshopból számukra is egy igazán jó befektetés a jövőbe.
Tipp: Adatra, információra van szükséged? Nézz szét az interneten, a kutatócégek, a KSH oldalain, a hazai adatshopokban és ha ott nem találod meg a szükséges információt, akkor jöhet szóba a DIY szolgáltatás. Ne feledd ez is egy szakma és nem minden adat megbízható, nem mindegy, hogy kit és hogyan kérdezel, ezért fontos, hogy minden adat, amit használsz az megbízó adatfelvételi módszerrel készüljön, tehát reprezentatív legyen a te célcsoportod alapsokaságára.
-
Online kvalitatív
A kvalitatív kutatások többsége az online térben marad
Habár a covid-para csillapodott és szinte teljes egészében visszaköltözhetne a kvalitatív kutatás az offline térbe, azonban egyelőre úgy tűnik, hogy a kvalitatív kutatók, válaszadók és a megbízók is jól érzik magukat az online fókuszcsoportok, mélyinterjúk, bulletin boardok, blogok és a mobiletnográfia világában. Több offline kvalitatív kutatás várható 2023-ban, de ez már meg sem fogja közelíteni a covid előtti számot és azt gondolom, hogy ez jól is van így, hiszen amennyiben a kutatás célja, célcsoportja vagy egyéb tényezők nem indokolják, akkor az online kvalitatív módszerek is rengeteg új insightsot tudnak adni ügyfeleinknek.
Tipp: Egy koncepció tesztnél, egy szolgáltatásfejlesztésnél, usability vizsgálatnál vagy insights gyűjtésnél elengedhetetlen a felhasználói igények megismerése, a fájdalompontok és elvárások feltárása, ehhez pedig kiváló lehetőséget nyújtanak az online kvalitatív platformok és szervezési szolgáltatások, mint például az onlinekutatas.hu Qualipool IMR szolgáltatásai. Azonban itt is fontos, hogy a célcsoportodba tartozó személyeket kérdezd meg, hogy a leendő felhasználóid legyenek a fókuszban.
-
Mobil adatfelvétel
A válaszadók egyre nagyobb része tölt ki kérdőíveket okostelefonján
Habár hajlamosak vagyunk azt gondolni, hogy folyamatosan csökken a kérdőívre választ adók száma, azonban a saját tapasztalatunk szerint a véleményüket, javaslataikat megosztók aránya nem csökken olyan mértékben, mint ahogy azt gondoljuk. A több, mint 20 éves online kutatási tapasztalat alapján elmondhatom, hogy elsősorban az elérési csatornák változtak és nem a válaszadási hajlandóság csökkent drámain. Míg 10 évvel ezelőtt szinte minden internetezőt elérhettünk emailen keresztül, addig ma ez az arány már csak válaszadók kevesebb, mint felére igaz. A saját paneladataink szerint folyamatosan növekszik a kérdőívet mobilról kitöltők száma, hiszen míg pár éve 25-30% volt, addig mára már 50% felett van a kisképernyőn kérdőívet kitöltők aránya.
Tipp: Mondanám, hogy írjunk rövidebb kérdőívet, de ezt a szélmalomharcot már feladtam , ami viszont fontos és elengedhetetlen mind a válaszadók elérése, mind a minőségi adatszolgáltatás kapcsán az az, hogy az elkészült kérdőívet online kitöltésre optimalizáljuk (pl. a kérdések rövidek és célratörőek legyenek, pl.: ne foglalják el a teljes kisképernyőt) és mindenekfelett a kérdőív reszponzív legyen, azaz kisképernyőre is optimalizálja a lekérdező szoftver a megírt kérdőívet. Az NRC és még több ügyfelünk is a freQuest kérdőívszerkesztő rendszert használja, amely nemcsak szép, de a kitöltői élményt is javító megoldásokkal segíti a válaszadókat, ezzel pedig jobb adatminőséget biztosít a kutatók számára.
-
Reprezentatív kutatás
3 vs. 5 szempont szerint reprezentatív kutatások harca a minőségért
Ha már adatminőség. Nem gondoltam volna pár évvel ezelőtt, hogy újra kell tárgyalnia a szakmának az adatminőséggel kapcsolatos kérdéseket, azonban a nemzetközi, online adatfelvétellel foglalkozó nem piackutató cégek térnyerése és a velük együtt érkező három szempont szerinti súlyozás, mégis újra feltette az asztalra ezt a kérdést és egyszerre adta fel a leckét mind a szakmának, mind az ügyfeleknek. A kérdés nehézsége nem az, hogy jobb-e az öt szempont szerint súlyozott adat, mert ez egyértelmű, hanem sokkal inkább az, hogy mikor lehet jó a három szempont szerint súlyozott adatbázis, ahol az iskolai végzettség és a település típus nem szerepel a súlyozó adatokban és így előállhat – az a gyakran előforduló helyzet-, hogy teljesen más eredményeket kapunk a két azonos kutatásból. A falusiakat, és az alacsony iskolai végzettségűeket nehezebb lekérdezni (ezért olcsóbb és gyorsabb a három szempont szerint súlyozott kutatás), tehát ha erre nem figyel az ügyfél és a kutató, akkor bizony egy ilyen kutatásban felülreprezentált lesz a budapesti, városi, felsőfokú végzettséggel rendelkezők aránya. Ha ez a célcsoport jó, akkor használható a három szempont, ha viszont valójában országos mintát szeretnél, akkor csak és kizárólag az öt szempont szerint reprezentatív kutatás adatai megfelelőek.
Tipp: Ha kutatást rendelsz, akkor írd elő, hogy mit vársz el az adatfelvételt készítő cégtől, határozd meg, hogy ki a célcsoportod és milyen szempontok szerint legyen reprezentatív a kutatás. Ha tudod, hogy nem fontos neked a falusi, alacsony iskolai végzettségű válaszadó, akkor ezt érdemes leírnod, mert olcsóbb adatfelvételt kapsz és így az elemzésnél, az adatok értelmezésénél biztos, hogy nem ér majd meglepetés. A Service Design Day konferencián Sági Ferenc tartott egy előadást az adatok problémájáról, hallgasd meg őt is ebben a témában.
-
Mixed Methods Research
A kvalitatív-kvantitatív-big data adatok együttes elemzésének a száma növekszik
A jövő, sőt már a jelen a holisztikus megközelítésé, amelynek alapja az adatforrások sokszínűségének és sokaságának az együttes elemzése. Az instant, quick&clear kutatásokkal látszólag ugyan ellenkező ez a trend, de pont ez is azt mutatja, hogy a sokféle ügyféligényre különböző megoldásokat nyújtanak a piackutató cégek. A jövő a hibrid elemzőké, akik nem kvantitatív vagy kvalitatív vagy big data elemzésekben gondolkodnak, hanem egy holisztikus elemzésben, ahol mindegyik területen otthonosan mozog a jó elemző. A stratégiai tervezéshez az ilyen típusú megoldások nyújtanak a jövőben biztos alapot, míg a taktikai, gyors döntésekhez ott vannak a kiváló instant megoldások.
Tipp: Ha stratégiában gondolkodsz, ha fejleszteni szeretnéd szolgáltatásaid, szervezeted és adatvezérelt tanácsadóra van szükséged, akkor a piackutató cégek jó választások lehetnek. A legjobbaknál tapasztalt, szektorismerettel rendelkező szenior elemzők segítik a munkádat, hosszú távon tudnak partnerek lenni a közös gondolkodásban és biztos, hogy minőségi, tehát megbízható adatokra támaszkodva tudod a legjobb döntéseket meghozni.
-
Workshop módszerek
A kvalitatív módszerek kiegészülnek workshop típusú megoldásokkal
A workshop, a közös megértés és munka módszere egyre inkább alapja lesz a fejlesztéseknek, ahol az ügyfél munkatársai és a leendő felhasználók együtt gondolkodva hoznak létre értéket. Sokkal kevesebb a „látnok”, mint ahány fejlesztést indítunk, ezért is egyre sikeresebbek a UX, a Service Design és még több tucat hasznos és hasonló módszert nyújtó megoldások, amely ugyan nem oldanak meg mindent egy csapásra, de nagyon is jó és gyors módszertant kínálnak az ügyfeleknek a problémáik megoldására, az ötleteik előtesztelésére és fejlesztésére. Piackutatóként én is ezért kezdtem el Service Designnal foglalkozni több, mint 4 évvel ezelőtt és ahogy a Human Centered fókuszú ügynökségek alkalmazzák a piackutatási módszereket, úgy a piackutatók is egyre gyakrabban alkalmazzák a kiváló SD, UX módszereket a kutatásaik során.
Tipp: Adatvezérelt szolgáltatásfejlesztéssel nem lehet mellé lőni. Nemcsak az ötletelésben, a kidolgozásban és a tesztelésben segítenek a Service Design típusú módszerek és workshop megoldások, de a szervezetbe való beillesztés sikeréhez is nagyban hozzá tudnak járulni. Fontos, hogy itt is megbízható adatokra van szükség, a feltárás és a jó nagy ötletelések nem helyettesíthetik a felhasználókkal való közös munkát.
-
Dashboardok
Egyre több tracking költözik dashbordra és így a hétköznapi munka részévé válik a kutatás.
Habár a dashboards nem váltja le a PPT-t a trónjáról, de mégis lassan, de biztosan halad a saját maga útján és szép lassan beépül azon vállalatok hétköznapjaiba, ahol az adatvezérelt döntéshozás az egyik fő vezérelv. Az adatok elérése demokratizálódik és kapcsolódik a vállalat többi adathalmazához, hogy egy idő után a stakeholderek hasznos társává váljanak. Ma már a legtöbb piackutató cégnél van legalább egy dashboardos ember, aki nemcsak a kutatásban, de az adatok vizualizációjában is segíti az ügyfelek munkáját és azt gondolom, hogy ez így van jól.
Tipp: Az NRC legalább már három különböző rendszert használt az elmúlt években, és mindegyiknek megvolt a maga előnye és hátránya. Jelenleg a Power BI az egyik legelterjedtebb és talán legmegfizethetőbb dashboard rendszer Magyarországon, amely ugyan nem olyan könnyen módosítható, mint egy PPT ábra, azonban relatíve gyorsan lehet, új megoszlásokat és vezetői dashboardokat készíteni az ügyféligényeknek megfelelően. Az adatvizualizáció sikere töretlen lesz a következő években is.
Ezek a már több éve velünk élő és valószínű, hogy a szakmát a jövőben is meghatározó piackutatási trendek. Boldog új évet mindenkinek!
Klenovszki János
NRC
