Az elmúlt években ugyan csökkent a klasszikus piackutatási szolgáltatások imázsa, azonban az adatszolgáltatás, az elemzői tudás és az adatvizualizáció iránti igény növekedett. A vállalatokon belül egyre több hasznos adat, információ áll elemzésre készen, amelyek feldolgozására, a vállalaton belüli folyamatokba való illesztésére, adatvizualizációjára és a lakossági adatokkal való összedolgozására egyre több szakmai tudás és nagyfokú piacismeret szükséges. Ezzel párhuzamosan látható volt az elmúlt években egy olyan, számomra örvendetes folyamat is, amely során a kutatási módszerek megjelentek a UX (tesztelés), a CX (ügyfélélmény vizsgálat) és a Service Design (feltárás-kutatás) eszközkészletében, ezzel is erősítve a feltárás, a tesztelés és a kutatás hasznosságát.
Összességében elmondható, hogy nem váltak be azok a pesszimista hangok, hogy a piackutatásnak vége és nincs szükség erre a szakmára, sőt én úgy látom, hogy az útkeresés során inkább az a nézet erősödött meg a döntéshozókban, hogy a kutatás alapvető módszer az ügyfelek megismerésére és ezen információk nélkül már túl kockázatos döntéseket hozni, fejlesztéseket indítani és termékeket, szolgáltatásokat piacra dobni. A kutatás jó befektetés egy vállalat számára, az pedig, hogy már nemcsak piackutató cégek elemeznek és segítik az ügyfelek munkáját egy olyan versenyt hozott a piacra, amely szükséges ahhoz, hogy a piackutatás újra egy trendi és szexi szakma legyen. Összegyűjtöttem a TOP5 2022-es piackutatási trendet, amely szerintem legjobban meghatározza a szakmánkat ebben és talán még a következő években is.
TOP 5 TREND
1. Quick&Clear
Egyre nagyobb az üzleti igény az instant, gyors adatszolgáltatásra, amelyre nemcsak a DIY a válasz
A márkák számára soha nem volt még ilyen fontos a gyors adatszolgáltatás, mint napjainkban. A covid által is driveolt, folyamatosan változó fogyasztói magatartások és érzelmek megismerése és megértése létfontosságúvá vált a döntéshozók számára. Bár a valós idejű monitorozás még csak néhány területen valósult meg, azonban egyre több hazai piackutató cég nyújt 24-48-72 órás gyors, instant vagy azonnali adatszolgáltatási megoldásokat, amelyek használata már rövid távon is növekedni fog, amennyiben a gyorsaság nem a megbízhatóság és reprezentativitás rovására történik.
A gyors kutatási megoldások nem az elemzői munkára helyezik a hangsúlyt, hanem a gyors döntéstámogató adatszolgáltatásra, amelyek mögött automatizált elemzések, dasboardok, adatvizualizációk segítik az ügyfelek munkáját, támogatják az adatalapú döntéshozást. A Do It Yourself (DIY) megoldások népszerűsége növekszik. Az ügyfél által nulláról írt kérdőívek száma csökken. A márkázott, egy-egy területre fókuszáló 90%-ban kész kérdőívek száma növekszik. Ezek többsége benchmarkot is kínáló piackutatási megoldás lesz, amelyek a gyors taktikai döntésekben segítik az ügyfelek munkáját.
"A DIY mellett várhatóan egyre több piackutató cég indít adat-webshopot, ahol már nemcsak a szindikált elemzések tanulmányai, de egy-egy kisebb kérdéskör adatait is azonnal megvásárolhatják az ügyfelek."
A következő években a piackutatás számára az az egyik legmeghatározóbb trend.
2. Mixed Methods Research
Az új normális és a sokoldalú fogyasztó megismerésére a komplexebb, többforrású adatok együttes elemzése ad választ
Hiper-szegmentáció, Mixed-Methods Research, viselkedés, érzelemkutatás és pszichográfia módszerei nem egymással versengve, hanem együtt alkalmazva segítik a megváltozott fogyasztói magatartások és motivációk feltárását, megértését és a valós ügyfélközpontú gondolkodás beillesztését a vállalati profitcélok mellé. Az instant kutatásokkal ugyan látszólag szembenálló ez a piackutatási trend, azonban valójában tökéletesen kiegészíti azt. A nagyobb munka és elemzőigényes, a magasabb hozzáadott értéket képviselő többforrású elemzések, a stratégiai irány kidolgozásához és a taktikai döntésekhez adnak olyan stabil hátteret, amely nélkül ma már egy márka rövid távon sem lehet sikeres.
A demográfia és attitűdalapú szegmentációk, a leegyszerűsített perszónák ugyan elengedhetetlenek egy vállalat számára a fejlesztéseknél és teszteléseknél, azonban nem elégségesek a vállalati stratégia céljainak meghatározásához, megvalósításához és az egész vállalat működését átható emberközpontú, ügyfélélmény (CX) fókuszú folyamatok és rendszerek fejlesztéséhez. Ebben a folyamatban felértékelődnek az olyan elemzői tudással rendelkező szenior kutatók, akik “kvantitatív-kvalitatív-big-data-desk research” együttes elemzői tudással, az adott iparágat jól ismerve, de iparágon átívelő tapasztalattal elemző-tanácsadóként segítik a vállalatok munkáját, az ad-hoc megbízások helyett éves keretszerződésekben, szorosan együtt dolgozva és gondolkodva az ügyféllel.
Ez a típusú közös munka adja meg azt a lehetőséget a vállalatok és a piackutató cégek számára, hogy az ad-hoc és tracking kutatásokat integráltan, a vállalatban meglévő adatokkal együtt elemezve legyenek hasznosabb partnerei ügyfeleinek és olyan a vállalati folyamatokba beépített prediktív modellek készüljenek, amelyek nemcsak a munkaszervezést, de az árazást is jobban igazítják a kereslet-kínálat törvényeihez.
"Valószínű, hogy ez a trend fogja a legnagyobb fejtörést okoznia a szakmának. Az ad-hoc projektekről át kell állnia a szakmának egy GDPR kompatibilis, szorosabb, az ügyféllel közösen gondolkodós együttműködésre, amelyhez nemcsak mindset váltás, de új típusú keretszerződések is szükségesek."
3. Dashboards
Demokratizálódó adatok, dashboardok, amelyek integrálódnak a szervezet hétköznapjaiba
A hatékony működés és az adatvezérelt döntéshozás alapja, hogy a piackutatási információk kapcsolódjanak a vállalat többi adathalmazához (marketing, fejlesztés, pénzügy stb.) és minden stakeholder számára könnyen elérhetővé váljanak. A vezetői dasboardok kísérleti használatát egyre több vállalatnál a tudatos és integrált használat váltja fel, amelyhez a piackutató cégeknek folyamatosan, jó minőségben kell szolgáltatnia a fogyasztói adatokat, ezért ahol lehetséges ott egyre gyakrabban automatizálják majd a kutatási folyamatokat.
"A PPT-k ugyan még jó ideig velünk maradnak az ad-hoc kutatásoknál, azonban tracking és szindikált kutatások esetében a vállalati információs rendszerekbe illeszkedő, jogosultságonként eltérő tartalmú vezetői dashboardok (Power BI, Tableau, DisplayR stb.) egyre nagyobb szeletet hasítanak ki az információátadási módszerekből."
4. Human Centered Design
Jobb ügyfélélmény, ügyféloldali kutatók és csapatok számának növekedése, prezentáció helyett co-working workshopok
Az ember. A környezet. A technológia. A sikerhez elengedhetetlen, hogy a vállalati folyamatok, szolgáltatások és szoftverek fejlesztésének központjában az ember álljon. A belső dolgozói élmények szignifikánsan hatnak az ügyfélélményre, ezért egyre több a munkatársakra és saját ügyfelekre fókuszáló kutatás várható, amellyel párhuzamosan növekszik a belső kutatói csapatok száma is. Az innovációk fókuszában nem a technológia, hanem az ember és a fenntarthatóság kerül, és csak olyan fejlesztések lesznek sikeresek, amelyek szerethetőek és hasznosak a felhasználók számára.
A piackutatóknak a marketing üzletágak mellett egyre több olyan együttműködési csatorna alakul ki, ahol be tud csatlakozni egy vállalati fejlesztési folyamatába és aktív részese tud lenni a vállalati innovációnak. A kutató cégek a klasszikus piackutatási eszköztár mellett egyre több olyan soft (Service Design, Social Listening, Etnographia stb… ) kutatási módszert alkalmaznak, amelyek segítik a vállalatokat az emberközpontú fejlesztéseikben.
"A közös munka során, egyre több közös gondolkodás várható, amelynél a piackutatók az egyoldalú prezentációk helyett a co-working workshopok modelljét alkalmazva, a kutatási adatok stakeholderekkel való közös feldolgozásán keresztül segítik az ügyfeleiket, a kutatási eredmények jobb felhasználásában és az adatok akciótervekké való formálásában."
5. Online kvalitatív
Az online kvalitatív kutatások velünk maradnak, fejlődnek, átalakulnak és elkezdjük jól használni a projektív technikákat
A covid egy pillanat alatt megváltoztatta a kvalitatív kutatások karakterisztikáját és az online térbe lőtte át az egész módszert. Közel két év után most már biztosak lehetünk abban, hogy a vírushelyzet “elmúlásával” ugyan növekedni fog az offline kvalitatív kutatások száma, azonban az arányuk már sohasem lesz olyan, mint 2020 előtt volt.
Az ügyfelek, a válaszadók és a kutatók is megtanulták az online kvalitatív módszereket használni és ma már nemcsak annyiból áll egy online fókuszcsoport és mélyinterjú, hogy zoom-on vagy egyéb más video-voice csatornán beszélgetünk a válaszadókkal. Az insight gyűjtés kifinomultabbá vált, a mélyinterjú és fókuszcsoport mellett a bulletin board, az online fórum, az online blog módszere és a mobiletnográfia is új távlatokat nyitott, amelyek jól kiegészítenek az online projektív technikák, a szavazások és az insights játékok módszerei.
A kvalitatív kutatások online térben maradása magával hozza az online kvantitatív kutatásokhoz hasonló, de tőlük különálló online kvalitatív panelek számának a növekedését és a válaszadók szervezési piacának a tisztulását.
"Egy jól menedzselt kvalitatív közösség lehetőséget teremt arra, hogy minőségi, ellenőrzött, a demográfiai szempontoknál is fontosabb attitűd, viselkedés, vásárlás és egyéb pszichográfiai szempontokat is figyelembe véve jobb csoportokat szervezzünk ügyfeleinknek. Ez a trend elsősorban a minőségre és a gyorsabb szervezések kialakulását segíti a következő években."
Javasolt linkek:
Greenbook Market Research Predictions 2022
A TOP5 piackutatási trend 2022 – Klenovszki János
