A magyar e-kereskedelem fordulóponthoz érkezett: a Temu és más globális szereplők egyre nagyobb szeletet hasítanak ki a piacból, miközben a hazai webshopok a vásárlók megtartásáért küzdenek. Magyarországról az árversennyel már nem lehet nyerni – a gyors szállítás, a személyre szabott vásárlói élmény, a niche piacok és a költséghatékony marketing lesz a siker kulcsa. Erről beszélgetett Sági Ferenc és Molnár Zoltán az NRC Research&More podcastjában, ahol a Temu hatása mellett az NRC E-ker trackingjének legfrissebb adatai alapján elemeztük a hazai online kereskedelem alakulását.
A piac átrendeződése: a globális verseny dominanciája
Az e-kereskedelemben soha nem látott ütemű átrendeződés zajlik. Az elmúlt években a digitalizáció, az inflációs nyomás és a nemzetközi szereplők térnyerése teljesen átalakította a magyar online piac szerkezetét. A PwC 2024-es jelentése szerint a magyar e-kereskedelem teljes forgalma 1920 milliárd forint volt, ami 15%-os növekedést jelentett az előző évhez képest.
Bár a számok első ránézésre biztatónak tűnhetnek, a növekedés forrása egyértelműen eltolódott. A hazai és EU-s webshopok forgalma mindössze 10%-kal nőtt, míg a külföldi (import) rendelések 330 milliárd forintot tettek ki, ezzel a teljes növekedés fő mozgatórugójává váltak. Ez azt jelenti, hogy a magyar vásárlók egyre nagyobb arányban fordulnak nemzetközi cégek felé, amelyek jobb áron, gyorsabb szállítással és fejlettebb ügyfélélménnyel tudják kiszolgálni őket.
Mostanra azonban a külföldi vásárlás ügyfélélmény, gyorsaság és szolgáltatási szint tekintetében is versenyképes alternatívává vált a belföldivel szemben
– emelte ki a Digitális Kereskedelmi Körkép legfontosabb megállapítását Madar Norbert, a PwC digitális kereskedelmi csapatának vezetője, a Digitális Kereskedelmi Szövetség alelnöke.
A legnagyobb piaci átrendeződést a Temu belépése hozta el. A kínai e-kereskedelmi óriás mindössze egy év alatt, 9 millió megrendeléssel (110 milliárd forintos forgalommal) a legnagyobb hazai online kereskedővé vált a hazai piacon a rendelések darabszámát tekintve.
A Temu sikere nemcsak az agresszív árazásnak köszönhető, hanem annak is, hogy tudatosan építette fel a vásárlói élményre építő stratégiáját (érdemes meghallgatni a 2024-es Pintér Róbert – Sági Ferenc podcastot is). Az alkalmazáson belüli vásárlás, az AI-alapú ajánlórendszerek és a lokalizált kiszolgálás mind olyan tényezők, amelyek a vásárlók lojalitását erősítik. A hazai webshopok számára ez egy kettős kihívás: versenyezniük kell a globális szereplők áraival miközben a vásárlók egyre nagyobb része szokik át ezekre a külföldi honlapokra – sokszor anélkül, hogy tudná, nem magyar cégtől vásárol.
A magyar, mint különleges nyelv, a mesterséges intelligencia fejlődésével elvesztette védelmi erejét. Már pár tízezer forintból le lehet fordítani magyarra egy teljes termékadatbázist vagy akár egy egész webáruházat.
– emelte ki Pörzse Norbert, a Vágyaim.hu alapítója szerint, amely megkönnyíti a külföldi szereplők belépését a hazai piacra, tovább növelve a versenyt.
NRC research & more podcast
Az impulzusvásárlás visszatérése és az árverseny dominanciája formálja az e-kereskedelem jövőjét
A magyar e-kereskedelmi piacot kettős hatás alakítja: a nemzetközi szereplők dominanciája egyre erőteljesebb, miközben a hazai webshopoknak az árérzékenység fokozódásával is meg kell küzdeniük. Az elmúlt években a fogyasztói döntéseket a költséghatékonyság határozta meg, de az új piaci trendek azt mutatják, hogy a digitális ügyfélélmény és az impulzusvásárlások újraéledése is egyre fontosabb tényezővé válik.
A digitális térben sikerült újraéleszteni az impulzusvásárlást, amit a válság évek óta visszaszorított
– mutatott rá Sági Ferenc, a legfrissebb NRC által készített e-kereskedelmi elemzés egyik fontos következtetésére. Ez azt jelenti, hogy a vásárlói döntések nem pusztán az ár alapján születnek meg, hanem egyre nagyobb szerepet kapnak az algoritmusok által vezérelt, gyors vásárlási folyamatok. A nemzetközi e-kereskedelmi cégek – élükön a Temuval – pontosan ezt használják ki: agresszív árpolitikájuk mellett fejlett AI-alapú ajánlórendszerekkel és mobilra optimalizált, szinte reflexszerű vásárlási élménnyel terelik magukhoz a vásárlókat.
Most nem az élmény lesz a kulcsszó a következő egy évre
– fogalmazott Molnár Zoltán, utalva arra, hogy a következő időszakot egyértelműen az árverseny és a költségoptimalizálás fogja uralni. A hazai webshopok számára ez azt jelenti, hogy pusztán az ügyfélélmény fejlesztése nem elégséges (ámde szükséges) a versenyképesség fenntartásához. A kihívás kettős: egyrészt költséghatékonyabb logisztikai és árképzési stratégiákra lesz szükség, másrészt ki kell használniuk a digitális térben rejlő lehetőségeket, hogy lépést tartsanak az impulzusvezérelt vásárlások új hullámával.
Stratégiák a versenyben maradáshoz: Mit tehetnek a hazai e-kereskedők?
Az árverseny önmagában nem elég: más fronton kell előnyt szerezni. A magyar e-kereskedők egyre nagyobb kihívással szembesülnek: a nemzetközi e-kereskedelmi cégek dominanciája, a vásárlók árérzékenysége és az egyre kifinomultabb ügyfélélmény-stratégiák mind azt mutatják, hogy pusztán az árverseny már nem elég a túléléshez. Az NRC szakértői szerint a hazai webshopoknak új stratégiákat kell alkalmazniuk a versenyképesség fenntartásához.
1. Logisztikai fejlesztések és gyors kiszállítás
Az azonnali vagy másnapi kiszállítás alapelvárássá vált a vásárlók részéről. Molnár Zoltán szerint
a gyorsaság kritikus tényező, de vannak olyan termékek, amelyeket egy hatalmas kínai óriás sem fog a kispiac miatt legyártani. Ez lehetőséget teremt a kisebb hazai kereskedők számára.
Az Alza és az eMAG saját logisztikai hálózatot épített ki, amely lehetővé teszi az ügyfelek számára az extra gyors átvételt. A kisebb webshopok számára a stratégiai partnerségek vagy az innovatív logisztikai megoldások (például az aznapi kiszállítás vagy csomagautomaták használata) jelenthetnek kiutat.
2. Vásárlói élmény és ügyfélszolgálat
A vásárlók sok esetben nem is tudatosan választanak webshopot, hanem egyszerűen ott vásárolnak, ahol a vásárlási élmény gördülékeny és problémamentes.
Egy kis hazai webshopnál egyszerűen nincs meg az az ajánlási rendszer, az az AI-alapú személyre szabás, amelyet a nagyok biztosítanak
– mondta Sági Ferenc, hozzátéve, hogy a gyors ügyfélszolgálat és az emberi kapcsolat lehet az a faktor, ahol a kisebb webshopok előnyt szerezhetnek. Az automatizált chatbotokkal szemben egy jól elérhető, magyar nyelvű ügyfélszolgálat hosszú távon növelheti a lojalitást.
3. Egyedi értékajánlat és márkahatás
Az általános termékek piacán a magyar webshopok nem tudják felvenni a versenyt a globális szereplőkkel, azonban a specializált kínálat és a hozzáadott érték még mindig előnyt jelenthet.
Lesznek olyan szegmensek, ahol a hazai webshopok egyediséget tudnak kínálni, legyen szó lokális termékekről vagy prémium szolgáltatásokról
– mondták el a szakértők. Az egyedi tartalom – például szakértői videók, részletes termékleírások vagy oktatóanyagok – segíthet abban, hogy egy webshop kitűnjön a tömegből. Ezt támogathatja az erős branddel bíró piacterek hatása, ahol a márka iránti bizalom hat a vásárlásokra. A jövőben az erős márkák – ahogy növekszik az online csalások aránya – egy nagyobb hatással lesznek a vásárlói bizalomra és az ügyfélmegtartásra.
4. Okos marketing és új csatornák
A marketingköltségek folyamatos emelkedése miatt a hazai webshopoknak tudatosabban kell gazdálkodniuk az erőforrásaikkal. Sági Ferenc szerint
a kis webshopok két lehetőség előtt állnak: vagy extrém módon optimalizálják a hirdetéseiket, vagy más módon próbálnak elérni ügyfeleket
A lojalitásprogramok és előfizetéses modellek (például az eMAG Genius vagy az Alza Plus) egyre népszerűbbek, és segítenek az ügyfelek megtartásában. Az új marketingcsatornák, mint a TikTok vagy az influencerek bevonása, szintén hatékony alternatívát jelenthetnek.
Összességében az e-kereskedelemben 2025-ben azok maradnak talpon, akik gyorsan alkalmazkodnak. A globális szereplők térnyerése miatt a hazai webshopok egyre több ügyfelet veszítenek el – különösen az árérzékeny vásárlók körében. A verseny már nemcsak az árakról, hanem a gyorsaságról, a bizalomról és a személyre szabott szolgáltatásokról is szól. A kérdés nem az, hogy lesz-e helyük a piacon, hanem hogy milyen stratégiával tudnak versenyben maradni.
A hazai szereplőknek vagy niche piacokat kell találniuk, vagy fel kell venniük a harcot, és magas minőségű szolgáltatást kell nyújtaniuk. A technológiai fejlesztések – mint az AI ajánlórendszerek vagy chatbotok – ma már a kisebb szereplők számára is elérhetők. A kérdés az, hogy ki tudja ezeket valóban hatékonyan alkalmazni. A magyar webshopok számára az egyetlen valós versenyelőnyt az jelentheti, ha a vásárlók igényeire jobban reagálnak, mint a globális szereplők. A gyors ügyfélszolgálat, a magyar nyelvű garanciakezelés és a vásárlói kapcsolatok erősítése kulcsfontosságú lehet.
2024 megmutatta, hogy az e-kereskedelmi piac nemcsak bővül, hanem egyre erősebb árverseny és gyorsuló kiszállítási elvárások uralják. Aki nem tud alkalmazkodni, az rövid időn belül elveszítheti a piacát. A hazai e-kereskedők számára a növekedés nem lehetetlen, de ehhez radikálisan új gondolkodásra van szükség. Ahogy Sági Ferenc fogalmazott:
ehhez Temuvá kell válni
– vagy legalábbis olyan ügyfélközpontú és gyors reagálású stratégiát kell kialakítani, amely versenyképes marad a globális szereplőkkel szemben.
