Az igazság pillanata – interjú Géczi Tamással

Géczi Tamás közel 25 éves piackutatási gyakorlattal rendelkezik. Dolgozott a szakma valamennyi szintjén, lokális és regionális kutatói, ügyfélkapcsolati és menedzsment pozíciókban a világ vezető multinacionális piackutató vállalatainál Magyarországon, Európában, a Közel-Keleten és Afrikában. Az idei év júliusa óta az Inspira Research alapítója és ügyvezető partnere.

Szerinted ki vagy mi volt előbb: egy jó marketinges vagy egy jól megfogalmazott üzleti probléma? Ezzel a tyúk-tojás hasonlattal arra gondolok, hogy szerinted igaz-e az a tétel, hogy akkor kapunk jó briefet egy kutatással kapcsolatban, ha a másik oldalon egy valós üzleti problémából indulnak ki. Tehát nem abból, hogy szeretnénk ezer főt lekutatni, hanem van ez és ez az üzleti probléma, amelyet első körben kutatással szeretnénk körüljárni. Ehhez kell a jó marketinges, és ebből lesz egy jó kutatási probléma.

Először üzleti probléma van. Természetesen az sokat segíthet, ha ügyféloldalon van valaki, aki adott esetben ezt értően képes kutatási problémára konvertálni. Mindig bizonytalanul mozogtam azokban a projektekben, ahol kizárólag a kutatási problémát láttatják.

Több mint húsz éve vagyok a pályán, és sajnos sokszor találkoztam azzal a helyzettel, amelyben az üzleti probléma valamilyen okból – pl. vállalti kultúra, hierarchia, személyes ok stb. – rejtve maradt a kutató előtt. Aztán jön az igazság pillanata a prezentáción, amikor kiderül, hogy a kutatási briefben szereplő kérdéseket helyesen megválaszolta a kutatócég, viszont ennek kevés köze van a valódi üzleti problémához. Gondolom, ti is találkoztatok már ilyen esettel.

Néhány hete közreműködtem egy projektben, ami többek között azért volt nagyon izgalmas és egyben hatékony is, mert részt vett benne a reklámügynökség, egy ügyféloldali kutatási szakember, és a marketing terület is magas szinten képviseltette magát. Ilyen esetekben az együttgondolkodás adott, és az érdekeket is sokkal hatékonyabban lehet harmonizálni.

Én, ha ügyfél lennék, akkor nagyon komolyan kihasználnám azt, hogy ezen a piacon van néhány olyan kutatócég, akiket „meg lehet bizsergetni”, lendületbe lehet hozni, akik képesek arra, hogy időt és energiát szánjanak egy üzleti problémára, és ne a futószalag megoldásaikat ajánlják. Ez persze feltételezi a partnerséget, és egymás tudásának, kompetenciájának kölcsönös elismerését.

 Ez, amit mondasz, feltételez egy komoly bizalmi kapcsolatot. Nekem például jó élmény, amikor azt érzem, hogy egy ügyfél megbízik bennem és a cégben, amit képviselek. Hogy bármit „mer” kérdezni, hogy megosztja velünk a bizonytalanságait vagy éppen megvitat egy kérdést.

Szerintem ez a kutatói szakma csúcsa. Ettől függetlenül azt gondolom, hogy bár én szeretek tanácsadóként dolgozni, de akkor is kutató vagyok, vagyis minden esetben adatokból dolgozom. Ráadásul többnyire friss, első kézből érkező adatokkal, tehát itt most nem a desk researchre gondolok. Egy tanácsadó is adatokból dolgozik, de ott az intuíció, az „educated guess”  és a „hard” adat aránya más. Egy kutató esetében a hitelesség centruma első lépésben maga a hiteles adat, aztán erre épül a szektorismeret, az elemzés és az interpretáció, az intelligencia és az intuíció, de az adatok, a szikár tények megkerülhetetlenek. A kutatás és a tanácsadás nem helyettesíti, hanem kiegészíti egymást.

Térjünk át arra a témára, ami ma nagyon divatos, sokan szeretnek róla beszélni, de a gyakorlatban még kevesen alkalmazzák. Ez az innováció a piackutatásban. Némileg rendhagyó az erre vonatkozó indító kérdésem: szerinted az innováció a piackutatásban azt jelenti, hogy új technológiák, új platformok, módszertanok jelennek meg, vagy azt, hogy mostantól teljesen más megközelítésben kell a kutatást „szemlélnünk”?

 Körüljárva azokat az innovációkat, amelyeket a piackutatási szakma az elmúlt tíz évben felmutatott – mert azért voltak újdonságok, bár kétségtelen, hogy a szakma nem tett annyit, amennyit lehetett és kellett volna –, arra jutottam, hogy a kutatási innováció elválaszthatatlan volt a technológiai fejlődéstől. Tehát egyértelműen ez volt a driver. Kikényszerített dolgokat a kutatás felé, hiszen haladni kellett a korral. A legjobb példája ennek az online adatfelvétel. Az elmúlt 10-15 évben a világ piackutatásában minden komoly innováció a technológiai fejlődésből indult.

Kérdés, hogy törvényszerű-e, hogy ez így legyen. Eddig jelentős mértékben arról szólt a történet, hogy azt a problémát kell megoldani minél hatékonyabban, hogy hogyan érjük el a megkérdezetteket a számukra releváns platformon. A technológia szinte tálcán kínálta a megoldás lehetőségét. Itt a „probléma” és a „megoldás” kéz a kézben haladt, egymást megelőzve, követve, majd ismét megelőzve, ciklikusan.

Máskor a probléma már régóta adott, és arra kínál megoldást a technológia. Már hosszú ideje foglakoztatta az ügyfeleket és a kutatókat, hogy egy internetező hogyan olvas egy honlapot vagy egy magazint. Mit néz meg rajta, és mi az, ami egyáltalán nem érdekli. Egy vásárló az üzletben a sorok előtt mit néz meg először, hogy fut végig a szeme a termékeken. Létező vágy volt a piac részéről, hogy mindezekre választ, sőt, lehetőség szerint valahogy számszerűsíthető választ kapjon. Erre született meg a szemkamera és a kapcsolódó elemző szoftverek, heatmapek.

Tehát azt gondolod, hogy az nem innováció, hogy a PC-re írt kérdőívet optimalizáljuk az okostelefonra.

Igen, azt gondolom. Ez inkább okos adaptáció, még akkor is, ha technológiai értelemben nem feltétlenül egyszerű.

Az én fejemben ez akkor lenne igazi innováció, ha a telefonra fejlesztenénk direktben. Ez egy teljesen más sztori. Nem arról szól, hogy kérdezhetővé teszel egy kérdőívet, hanem kiderül, lehet, hogy nem is kérdőívet kérdezel, sőt, lehet, hogy nem is kérdezel. Inkább „rábírod” a válaszadót, hogy fotózzon, hangüzenetet küldjön, interaktív legyen. Itt egy óriási revolúció előtt állunk. Az, amit ma adatgyűjtésnek hívunk, egyáltalán nem biztos, hogy öt-tíz év múlva ugyanazt fogja jelenteni. Ebben a kérdésben a kutatási szakma nagyon elkényelmesedett, mert mindössze annyit csinál, hogy felületről felületre konvertál.

Mi az a téma, ami szerinted a leginkább „forró kása”?

Ha elhisszük azt, hogy az embereket a számukra legrelevánsabb platformon lehet a leghatékonyabban elérni, akkor az okostelefonnal kezdeni kell valamit. Kikerülhetnek a kutatható populációból olyan életkori szegmensek, akikkel nem tudunk mit kezdeni, és erre sürgősen kell valami adekvát választ találnunk. Persze ha van rá pénz, akkor bárkit el lehet érni, akár a pápát is. Itt az a lényeg, hogy a hatékonyságnak és az elérésnek olyan kombinációját kell megvalósítani, ami a hétköznapokban folyamatosan működőképes. Tehát akkor is el tudjuk érni a válaszadókat, ha nincs korlátlan büdzsé a kutatásra. Néhány innováció talán azért sem halad elég gyorsan, mert a cost/benefit oldala egyelőre nem stimmel, de előbb-utóbb ezek többnyire a helyükre kerülnek.

Más. Például bármiféle okos megoldás, ami a megváltozott médiahasználatot próbálja mélységében megérteni, tehát a „hogy, mit és miért fogyasztunk triumvirátust” magyarázni, szintén rendkívül izgalmas terepe az innovációnak.  Itt az aktuális magatartás, viselkedés és cselekvés megértésére gondolok, nem a közönségmérésre. Szerintem változatlanul nem tudunk eleget arról, hogy például egy húszéves fiatal, ha hazamegy a suliból, akkor mit csinál, pontosan milyen szekvenciában, hogy fogyasztja médiát, és miért éppen úgy; hány tipikus mintázata van ennek a viselkedésnek stb.

Forró helyzetet teremt az is, hogy a fogyasztókat egyre nagyobb arányban csak közösségi alapon éred el. A szakma egyik fele azt gondolja, hogy súlyos unortodoxia azt gondolni, hogy paneleket építünk, és a válaszadókat onnan rekrutáljuk. Ezzel én nem értek egyet, mi több nem tartom haladó gondolkodásnak. Ha bizonyos szakmai sztenderdeknek megfelelően építesz panelt, tudod, hogy mire való és mire nem való, akkor aki ide „innovál”, az egészen biztos, hogy az ügyfél számára releváns és megbízható információkat tud gyűjteni. Elérheti például a célcsoportját termékkoncepció tesztelésére, véleményt mondhatnak arról a szolgáltatásról vagy adott esetben a szolgáltatóról, akinek a szolgáltatásait igénybe veszi, mi több fizet is érte, gyorsan tesztelhet kommunikációs, promóciós ötleteket.

Amikor ilyen paneleket használunk majd, az sem lesz mindig egyértelmű, hogy a szó szoros értelmében vett kvalitatív vagy kvantitatív kutatást bonyolítunk-e éppen. Megkérdezed őket a panelen néhány kérdésről, majd másnap elhívsz közülük tízet egy online fókuszcsoportra – ahol képeket, hangfájlokat vagy saját mini etnofilmeket tölthetnek fel –, és ott elbeszélgetsz velük. Ez most kvanti vagy kvali? Kvantiból indult, mert megpróbáltuk profilozni a populációnkat, de a vége egy kvali kutatás, tehát valamiféle hibrid megközelítésről van szó. Ha az üzleti probléma –  visszatérve az első kérdésedre – ezt a megközelítést lehetővé teszi, esetleg éppen ezt kívánja, akkor súlyos hiba lenne csak abban gondolkodni, hogy vegyünk egy klasszikus 1000 fős, reprezentatív mintát. Hadd ne folytassam!

Ha jól értem, akkor az a kérdés, hogy ez a megközelítés beintegrálódik-e valamelyik kutatási módszertanba (kvalitatív vagy kvantitatív), vagy ez lesz a „harmadik láb” a kutatásban.

Igen. Ebben nincs még konszenzus a piackutatási szakmában.

Ez feltételez egyfajta nyitottságot a szakmában.

Én leszek az utolsó előtti, aki megtagad a kutatásban bizonyos alapvetéseket. Viszont azt gondolom, hogy ha nem megyünk előre, ha nem merünk kilépni a keretek közül, akkor baj lesz.

A másik, ami meghatározó a nyitottság tekintetében, az a fiatalok aránya a szakmában, illetve bizonyos középvezetői pozíciókban. Ha néha összejön egy kutatási konferencia, akkor kik beszélnek, kik adnak elő? Hát mi, az öregek. Én már unom magam. Ha a digitális médiában elfogadjuk, hogy huszonéves „gyerekek” a szakértők, esetenként a kőkemény megmondóemberek, akik véleményét én magam is figyelem, akkor a kutatásban miért nem kaphatnak nagyobb teret a fiatalok? Önkritikát gyakorolva azt mondhatom, hogy mi sem inspiráljuk eléggé a fiatal kollégákat. Én ezt nagyon komoly küldetésemnek tartom egyébként az új cégemben. Természetesen kell egy stabil szenior bázis, mert anélkül nem tudunk üzletet építeni, de a köldöknézegetésnek vége.

Te most akkor kongatod a vészharangot?

Igen, de nem úgy kongatom a vészharangot, hogy azt mondanám: amit most csinálunk, az teljes egészében eltűnik. Hanem azt mondom, hogy ha csak annyit csinálunk, mint eddig, akkor ez a tizenöt-tizenhat  milliárdos piac tíz év múlva a felére zsugorodik, és sokszáz családdal kevesebbet tart majd el. Ha felelősséget érzünk, akkor az az üzenet, hogy előre kell menni, nyitottnak kell lenni, anélkül, hogy újra feltalálnánk a spanyolviaszt. Továbbmegyek: meg kellene nézni, hogy más tudományterületeken mi zajlik. Ahogy pár évtizede beemelték a matematikai statisztikát, vagy a pszichológiából, a szociológiából bizonyos elemeket a piackutatásba, most itt az idő, hogy ismét körülnézzünk, mit hasznosíthatunk abból, ami más tudományterületeken született.

***
Az interjú a 2015. őszi Marketingkutató magazinban jelent meg.

*****

Rendelje meg  az NRC ingyenes szakmai magazinját, amelyet vállalati feliratkozóinknak postai úton is eljuttatunk.

*****

***
Még több interjút olvashat piackutatás témában itt.