E-kereskedelem trendjei és a megváltozott vásárlói szokások

Szép szakma a kutatás. Meggyőződésem, hogy ez egy olyan hivatás, ami az emberi vélemények és viselkedések adattá alakításával segít jobban megérteni azt a komplex világot, amiben élünk. Sőt, a kutatóval szemben olykor az is elvárás, hogy valamelyest lássa legalább a közeljövőt, ha már alaposan elemzi a jelent. Intenzív időszakot él az emberiség, a korábban akár törvényszerűségeknek tűnő jelenségek is egyik pillanatról a másikra is komoly fordulatot vehetnek. Egyik válságból a másikba sodródunk, az emberi viselkedések a változatlanság hite alatt mégiscsak átalakulnak a folyamatos krízisek hatására. Elég, ha csak az e-kereskedelmi trendekre gondolunk, a fogyasztók jelentős tömege kezdte a korábbinál másképp használni az online csatornákat, új trendeket, eredményeket, mondanivalókat hozva a kutatók számára. Az elmúlt, roppant intenzív években ugyanakkor épp a kutatói prognózisok megbízhatósága vált némiképp kérdésessé. Mi az NRC-nél évtizedes távlatban látjuk az e-kereskedelmi trendeket, hiszen a legnagyobb magyar online kutatócégként szakmai kötelességünk ezt a területet (is) mérni. Éveken, évtizedeken keresztül néztük, ahogy a lakossági online vásárlások és a magyar e-kereskedelem a maga lassan hömpölygő, de egyértelmű irányaiban, trendjeiben kibontakozik. Majd jött a Covid. Nem hozta el az új normálist, de felgyorsította a jól ismert régit. Ezzel együtt is számos e-ker „Szent Tehén” dőlt meg, ahogy a lakosság egyre szélesebb körei kezdték használni az online csatornákat. S mire az elmúlt 2-3 évben tapasztalt változásokról trendként kezdhetnénk el beszélni, jött egy újabb válság, aminek a végkifejlete rendkívül széles spektrumon, az apokalipszistől egészen a bolygónk megmentéséig tartó globális összefogásig mozoghat. Ez nyilvánvalóan egy fokkal kiszámíthatatlanabbá teszi a fogyasztói viselkedéseket, amit a friss, májusi mérésünk nyomokban bár, de már megerősíteni látszik.

Mi az, ami a Covid után biztos változásnak látszik az e-kereskedelem világában?

Számos dolog látszik biztosnak:

1. Az e-fogyasztói penetráció már nem tud hova nőni, de csökkeni se nagyon. Már a Covid előtti időszakban is bőven 70% fölött volt az egy évben legalább egyszer online rendelők aránya, mígnem 2020-ban beállt 83%-ra, ahonnan nem moccan. Se lefele, se felfele. Vagyis a Covid alatti, új belépők a vírushelyzet (átmeneti?) elmúltával sem hagyták abba az online vásárlást.
2. Az online élelmiszervásárlás elveszti az elmúlt 2 évben tapasztalt penetrációs növekedési dinamizmusát. Ami nem is volt annyira fajsúlyos. Bár a budapesti buborékban azt érezhetjük, hogy a Covid alatt mindenki online vásárolt élelmiszert, ez azért korántsem igaz. Míg 2017 és 2019 között stabilan 7-8% körül volt az online (hideg) élelmiszerrendelők aránya, 2020-ra hirtelen felugrott 14-15% környékére. A helyzet az, hogy azóta is ott ragadt, jelenleg 15%-ot mérünk. Ebben disztribúciós okok éppúgy közrejátszanak, mint az a roppant egyszerű fogyasztói viselkedés is, amit a Covid nem tudott kiütni: bizonyos termékeket szeretünk megtapogatni.
3. Egyes szektorok és az e-kereskedelem vélhetően elválaszthatatlanok lesznek. Tipikusan ilyen az OTC piac, hiszen a Covid előtt az internetet, mint értékesítési csatornát nem fogadták el a fogyasztók. Az elmúlt években ez az ellenállás megdőlt, s semmi nem mutatja, hogy az online értékesítési csatorna visszaszorulna az OTC esetében. Ezzel együtt a játékpiac, a szépségipar, de a DIY-t támogató szektorok (pl. barkács) és klasszikusan az elektronikai cikkek piaca is komoly online(ban értékesített) szegmenseknek tűnnek – legalábbis, ami a penetrációs trendeket illeti.
4. A végfogyasztói logisztikai piac vélhetően jelentős átalakuláson megy keresztül. A házhozszállítás a Covid alatt természetesen jelentősen felfutott, a vírushelyzet csillapodásával azonban érezhetően csökken a népszerűsége, a vezető szerep megtartása mellett: míg a Covid előtt/alatt akár 75-80% is azt vallotta, hogy ez a leggyakrabban használt átvételi mód, addig ez mára 65% körüli értékre szelídült. Ezzel párhuzamosan viszont rendkívül dinamikusan nő a csomagautomatás átvételek aránya, ami a szemfülesebb szereplők (pl. Foxpost) esetében az automaták megsokszorozódását is magával hozta.

   Hiába, a helyszín szabadsága mellett (amiben erős a házhozszállítás), az átvételi időpont szabadsága is rendkívül fontos lett, egy futárhoz mégiscsak alkalmazkodni kell időben. Nem látjuk, hogy bármilyen fogyasztói attitűd, elvárás miatt megtörne a csomagautomatás átvétek növekedési üteme.

5. Az egész online vásárláshoz való viszony is stabilan megváltozni látszik. Míg korábban az internet az olcsó áruk, szuper akciók, jó dealek terepe volt, addig mára hétköznapi vásárlási csatornának tekinti a fogyasztó. De éppígy a Covid hatására kezdett hirtelen „élményt nyújtó vásárlási térré” változni úgy általában a webshop, ahol időt töltünk, élményeket gyűjtünk, fogyasztói vágyakat fogalmazunk meg magunkban, sőt egyre inkább előfordul, hogy online impulzus vásárolunk is. Nem véletlen, hogy épp ezekben az években erősödött fel a digitális UX hangja, é s semmi nem utal arra, hogy az élményszerűség a továbbiakban ne lenne elvárás a fogyasztó részéről egy webshoppal kapcsolatban.
6. Az online vásárlással kapcsolatban általában is sokkal erősebb a bizalom, mint 2-3 éve. A 2019-es mérés után zuhanórepülésbe kapcsoltak azok a félelmek, amik az online rendeléssel kapcsolatosak. Egyre kisebb csoporttá zsugorodnak azok, akik még mindig tartanak attól, hogy nem azt kapja, nem úgy kapja, nem abban a minőségben kapja azt a terméket, amit rendelt és az online fizetéssel kapcsolatos bizalmatlanságunkat is megtörte valamelyest a vírus által okozott „digitális fogyasztói kényszerpálya”. De az online-nal, mint vásárlási térrel kapcsolatos bizalom épülésének lehet távolról betudni azt is, hogy pl. az közösségi oldalakhoz kapcsolódó adásvételek (pl. Marketplace) rendkívül megerősödtek, míg a C2C vásárlási folyamatban a harmadik (ezáltal biztonságot nyújtó) szereplőnek betudható apróhirdetési oldalak penetrációi pedig megtorpantak, sőt egyes esetekben még estek is.

Mi az, ami az új válság miatt bizonytalanná vált az e-kereskedelem területén?

Ilyen is van bőven, az ősz hozza el majd a biztosabbnak tűnő válaszokat az alábbi, trendekből kimutató jelenségekre.

1. Az éves online vásárlási frekvencia megtorpant. Nem egészen értjük még, hogy miért. Közre játszhat benne a pandémia csillapodása is, de éppígy az elmúlt években, súlyosabban az elmúlt félévben kialakult inflációs környezet, olykor-olykor tapasztalható áruhiányok is.
2. Az éves online vásárlások összege stagnál, sőt enyhén csökken. A korábbi években lassan, de biztosan növekedő költéseket láttunk, ami 2021Q1-ben érte el a csúcspontját. A mostani mérésünkben az 1 évvel ezelőtti értéket már nem érte el az egy fogyasztóra jutó átlagos éves online költés. Ebben persze szintúgy szerepet játszhat a pandémia csillapodása, de a gazdasági bizonytalanság is, emiatt nem mernénk prognózisba bocsátkozni ezzel kapcsolatban.
3. Azt gondoltuk, hogy a pandémiás időszak után is folytatódik a készpénz visszaszorulása az online rendelési folyamatokban. De ez nincs így. Bár az elmúlt években, lassan, de trendszerűen 10-15 százalékponttal csökkent a készpénzzel (is) fizetők aránya, még mindig ez a legnépszerűbb utánvétes átvételi mód. S bár a készpénz visszaszorulás trendje egészen egyértelműnek tűnt, az utóbbi két mérésben a készpénz megkapaszkodni, az érintésmentes fizetési megoldások pedig megtorpanni látszanak. Ennek persze számos oka is lehet a szimpla fogyasztói attitűdön túl, de úgy tűnik, hogy a fogyasztó sem feltétlenül ragaszkodik a covid alatt kialakult fizetési megoldások gyors terjedéséhez.

   Persze előbb-utóbb el fog tűnni a készpénz, de lesznek még ebben a történetben előre nem látható svédcsavarok.

4. A külföldről történő rendelések visszaestek. Pedig az elmúlt években a külföldről rendelők aránya úgy növekedett, hogy közben a hazai webshopokból történő rendelések is jelentősen megnövekedtek frekvenciában és volumenben is. Ezt az egészen egyértelmű trendet törte meg a VÁM2021, ami a Kínából történő rendelések visszaeséséhez vezetett, s egyelőre nem került „pótlásra” a vámmentes EU-s rendelési lehetőségekkel. Az, hogy a magyar fogyasztók visszatérnek-e és mikor térnek vissza a külföldi oldalakra is vásárolni olyan tömegekben, mint korábban, a forint árfolyam, a szabadon elkölthető jövedelem alakulása, vadabbakat fantáziálva stb. miatt megint csak kérdéses.

Az NRC Research&More podcastjének: az e-kereskedelem és coviddal foglalkozó adásában arról lelkendeztünk kollégáinkkal, hogy kutatóként rendkívül izgalmas kérdéseket hozott el a Covid. Az e-kereskedelmi eredményekből az látszik, hogy az előttünk álló időszak is tartogat számunkra izgalmas meglepetéseket. Erre kutatóként lehet izgalommal készülni, de magánemberként azt hiszem, hogy mindannyiunknak az az érdeke, hogy néhány évre újra jól ismert, kiválóan prognosztizálható, nyugodt trendekről tudjunk beszámolni, többek között az e-kereskedelem területéről is. További információk a kutatásról: https://nrc.hu/e-kereskedelem-riport/ 21. Research & more podcast 

Anchore.fm lejátszás

Youtube lejátszás

Apple lejátszás

Google lejátszás

Spotify lejátszás

---

Korábbi NRC podcast adásaink:

Mi jön a 8 óra munka, 8 óra pihenés, 8 óra szórakozás helyett? (Spotify) – 20 adás

Veszélyben a reprezentativitás (Spotify). – 19. adás

Berobbanó podcast-piac (Spotify) – 18. adás

Virtuális valóságtól a Metaverzumig (Spotify) – 17. adás

Fenntarthatóság és a magyar fogyasztó (Spotify) – 16. adás

Változó tartalomfogyasztás: tévé és streaming (Spotify)– 15. adás

---