„Lehet, hogy itt az ideje egy olyan típusú megújulásnak, hogy sokkal szórakoztatóbbá, játékosabbá, kicsit a kérdezett autonómiáját megerősítendő módon kellene csinálni.” – Kőszegi András interjúja Szabó Csabával, a Magyar Telekom kutatási teamvezetőjével.
Egyre erősebbek azok a hangok, miszerint „a marketing halott”. Ha a marketing halott, akkor a piackutatás is halott, de minimum haldoklik. Saját piacotokról mit gondolsz?
Első hallásra cáfolnám ezt az állítást, sőt mondhatnám azt is, a piackutatás köszöni szépen – nem mondom, hogy él és virul –, de megvan. A piackutatás a reklámmal karöltve az egyik olyan terület ‒ és nem tudjuk kihagyni sajnos ebből a gazdasági válságot ‒ , ami azonnal érzi, hogy ha nem megy olyan jól a szekér. A büdzsévágások a legelső körben a reklám- és a piackutatási költést érintik, amit az elmúlt két-három év során nagyon megérzett a szakma. Nagyon sok cég halódik vagy éppen csak tengődik a piacon, ez kelthet olyan érzést, hogy maga a piackutatás az, ami szakmaiságában is bajban van. Szerintem ez nem így van, sőt ezek a nehezedő feltételek rá is kényszerítik a szakmát a megújulásra. Nyilván mindenki keresi az olcsóbb és eladható megoldásokat, de a kreativitás nem hiányzik a szakmából.
Igen ám, de a megrendelők egyre kevesebb idő alatt, egyre kevesebb pénzért, egyre több eredményt szeretnének. Egy bizonyos szintig lehet ezt kreativitással ellensúlyozni, de én azt látom, hogy a médiában, a reklámban és a kreatív szakmában is ez a fajta idő-pénz arány jelentősen a minőség rovására megy. Ha „a szakma köszöni szépen, jól van”, akkor így kérdezem: Minőségében hogy van? Teljesítőképességében hogy van?
Szerintem a szakmával ilyen szempontból megint csak nincsen semmi probléma. Tehát ha megrendelői oldalról hajlandóak időt és pénzt szánni rá, akkor az a szakma nagyon jól teljesít, minőségi munkát ad ki a kezéből. Persze örök probléma, amit mondasz. Jót, olcsót és gyorsan, ez a három nem megy. Ebből a három feltételből vagy kritériumból kettő tud egyszerre teljesülni. Ez gyakorlatilag egy játék, hogy ezt a csúszkát hogyan tologatom, és kinek mi a fontos. Ezt mindig az igények szabják meg. Szerintem értelmes megrendelő ezeket egészséges egyensúlyban tartja, és mindig mérlegel, hogy melyik a legfontosabb szempont az adott feladatnál.
A jelenlegi helyzetben azt is látom, hogy egyre több információt kívánnak begyűjteni bizonyos piacról, területről. Azt gondolom, hogy a túl sok információ egyrészt drága, másrészt megöl. Látod-e annak határát, hogy egy adott feladatra mi az az adatmennyiség, ami optimális? Mert a túl sok az már káosz.
Számszerűsíteni én se tudom. Én azt az elvet vallom, hogy sokszor tényleg a kevesebb a több. Valami magvas, valami könnyen átlátható, de nyilván mögötte azért komoly munka van, sok-sok szellemi ráfordítás. Egyébként ezt akár ki-ki magának, az adott iparágban dolgozó elő is tudja állítani. Ahol komoly ügyféladatbázisok vannak, ott ez az információ szinte helyben van, rendelkezésre áll, csak vájkálni kell benne. Dúskálunk az információban, éppen elég azzal mit kezdeni. Ezt még megfejelni piackutatási információval, és a kettőből valami értelmeset kihozni úgy, hogy annak teteje is legyen, szerintem az az igazán kihívás. Egyetértek veled, gyakorlatilag felesleges ontani az információt. Strukturálni kell, és megtalálni benne a hasznosat, a fontosat. Ehhez persze leginkább tudni kell, hogy mire vagyok kíváncsi. Azt hiszem, piackutatóként is nyugodtan mondhatom, hogy ott dől el egy kutatás, hogy milyen kérdésekre akarok választ kapni.
A piac nagyon sokféleképpen rendeződik át, koncentrálódik. Mindenki belekap mindenkinek a tevékenységébe, tehát a kutatócég klasszikus marketingtevékenységet akar végezni, a marketing-tanácsadó piacot kutat, az ügynökség belenyúl a digitális térbe és PR-ba, és bevállalja a kutatást is. És akkor vannak az önálló kutatócégek, plusz még a vállalaton belüli kutatási részlegek. Ha már a pénzt, időt, minőséget említettük, ezeknek a mai viszonyok között, a mai gazdasági helyzetben ki tud igazából megfelelni? Véleményed szerint hol van most jó helyen a kutatás?
Lehet, hogy öregszem és nagyon konzervatív álláspontot képviselek, de azt gondolom, hogy alapvetően a suszter maradjon a kaptafánál, szerintem nagyon jó helyen van a piackutató cégeknél a piackutatási feladatkör. Ezt csinálják évtizedek óta. Szerintem itt olyan tudás halmozódott fel, ami sehol máshol nincs meg. Természetesen mindenki szeretne más területekből is egy kicsit kihasítani, és a magáéhoz kanyarítani, hogy globálisabbnak látszódjon. Például a tanácsadó cégek is egy-egy nagyobb projekt keretében előszeretettel vállalnak piackutatási feladatokat is. Ezeket ugyanúgy nem ők csinálják meg, hanem alvállalkozóként egy piackutató cég. Ilyen értelemben nem nagyon változott a struktúra. Aztán ők még mondanak hozzá valami kettő okosat, négy szép színes slide-on, de ettől még a szakmai feladat, a szakmai kérdés a piackutató cégeknél marad. Ezzel együtt a piackutató cégek akkor működnek a leghatékonyabban és akkor a legmeggyőzőbbek, ha azt a piacot értik, akinek kutatnak, legyen az egészségügy, pénzügyi terület vagy akár telekommunikáció. Ha a működésébe belelátnak, az ott zajló folyamatokkal tisztában vannak, akkor egészen másként készül el és kerül a megrendelő elé egy piackutatási anyag, hiszen egy kicsit az ő fejükkel gondolkodnak. Egy picit olyan cégnek kell lenni, mint amelyiknek a kutatást csinálják.
Jelentősen változik a kommunikációs tér is, sokan mondják, hogy az online kutatás is ma már – nem mondom, hogy leáldozóban van -, de bizonyos szempontból pontatlan és korszerűtlen. Ma már nem adatokat akarnak gyűjteni, hanem insite-okat generálni. És itt van a social media, a fogyasztók mozgása, egymásra hatása, véleménye, a csordaszellem. Ezek elemzése a klasszikus piackutatási módszerekkel leírható vagy egyáltalán elemezhető-e?
Nagyon nehezet kérdeztél. A számszerűsíthető információkra szükség van, hogy ezekről is képet kapjunk. Ez ugyanúgy piackutatási feladat, mint az insite-ok begyűjtése. Ugye az egyik klasszikusan inkább kvantitatív, a másik meg inkább kvalitatív eszközökkel vizsgálgatható és összegereblyézhető tudás. Szerintem egyiknek sem áldozott le a napja, mint ahogy az online megközelítésnek, az online módszertannak sem. Meg is leptél azzel a felvetéseddel, hogy leáldozóban van az online piackutatás, hiszen az online penetráció egyre bővül és egyre általánosabbá válik mind több társadalmi csoportban. Ez egy természetes közeg, ez egy picit önmagában megkérdőjelezi azt, hogy leáldozóban van.
Sokan beszélnek a szövegelemzésről, az adatbányászatról, és nagyon-nagy súllyal itt van az a bizonyos „gamification. Nagyon sok statisztika azt mutatja, hogy egyébként ez a viszonylag jelentős online penetráció csak egy-egy percet fordít különféle internetes tevékenységekre, de a játékokkal képes órákat eltölteni. A játékmechanizmusok, a játékok beillesztése a kutatási módszertanokba hozhat még jelentős eredményt. Így értem a klasszikus online kutatás leáldozását.
Így már sokkal világosabb, és így egyet is tudok érteni vele. Igazából nagyon sokszor halljuk és kapjuk vissza azt ‒ és ezzel mi magunk is tisztában vagyunk, akár megrendelőként vagyunk ott a piackutatási piacon, akár piackutatóként ‒, hogy lássuk be, sokszor dög unalmas egy kutatási projektnek az adatfelvételi része annak, akinek meg kell válaszolnia azt a számtalan kérdést. És valóban itt van valahol a kutya elásva, és ilyen értelemben én komoly jövőt jósolok a gamificationnek annak ellenére, hogy most mintha hullámvölgyben lenne. Volt a kezdeti fellángolás, aztán jöttek a kétkedő hangok, és most valahogy mintha eltűnt volna a süllyesztőben. Szerintem ki fogja forrni magát, hogy hol is van a helye. A gamification alatt én leginkább azt értem, hogy tegyük játékossá, izgalmassá, szórakoztatóvá a kérdőív megválaszolását. Mindenféle kutatásokból már kimutatták, hogy kb. milyen faktoroknak van ráhatása egy kutatás sikerességére, hogy az adatok minősége mennyire lesz olyan, mint az elvárt, és a kitöltési ráta mennyire maximalizálható. Ez nyilván függ a témától, az interjúhossztól, függ attól, hogy hogyan teszem fel a kérdéseket. E faktorok közül meglepő módon a legnagyobb befolyásoló ereje a kutatás minőségére annak van, hogy hogyan teszem fel a kérdéseket. Ilyen értelemben ez nem is egy online feladat vagy kérdéskör, hanem gyakorlatilag bármilyen típusú kutatásról beszélünk, lehet, hogy itt az ideje egy olyan típusú megújulásnak, hogy ezt sokkal szórakoztatóbbá, játékosabbá, kicsit a kérdezett autonómiáját megerősítendő módon kellene csinálni. Egy kérdőív valamiért iszonyú kötött, megvan a kérdések sorrendje, és arra úgy kell válaszolni, attól eltérni nem lehet. Mi van, ha ezen lazítunk? És a kérdező maga döntheti el, hogy ezen az ágon megy először vagy a másikon, vagy a harmadikon, tehát egy picit az ő szája íze szerint strukturálni a dolgokat. A végén ugyanazt tudom meg, csak ő jobban szórakozott.
Komoly struktúrát, módszertant igényel, hogy az ő szórakozásából ugyanazokat a jelentős, eredményes következtetéseket le tudjátok vonni. És akkor még itt van az okostelefonok kérdése, a fogyasztói viselkedésnek a vizsgálata. Úgy gondolom, a piackutatás ugyanolyan technológiaigényessé válik, mint a marketing. Ma már egy klasszikus fókuszcsoportos vizsgálatot nagyon nehéz összehasonlítani egy ilyen típusú fogyasztói mozgás, viselkedés, vélemény egyveleggel. Akkor, ha azt mondjuk, hogy a hagyományos piackutatás válságban van, akkor mire jutunk? Dög unalom a fókuszcsoport, és hozhat-e olyan eredményt még, mint amit egyébként a fogyasztói megváltozott viselkedés követése hozhat?
Én ezt a két dolgot különvenném. Mást ad az egyik és mást a másik. Lehet, hogy technológiaigényes a „kütyümegközelítés”, de ebben rejlik az előnye, a kiaknázható óriási lehetősége is, hiszen működik egy olyan kutatási metódus is ‒ természetesen a résztvevők beleegyezésével és jóváhagyásával –, hogy trackelni és logolnilehet az összes aktivitásukat, amit mondjuk mobiltelefonon keresztül végeztek, beleértve a pozíciójukat is, az összes kommunikációs tevékenységüket, közösségi média aktivitásukat. Tehát itt már tulajdonképpen a kommunikációs hálózat is kirajzolódik, és ebben akár rengeteg insite is lehet. Mindezt rögzíteni elegendő egy célszoftver. Aztán elemezni, feldolgozni ezeket az információkat, az már egy másik kérdés. Dől az információ, de azt strukturálni kell, kiemelni a lényegeset belőle és a főbb rajzolatokat meghatározni. Ez egyfajta lehetőség. A másik, ahogy mondod, a klasszikus fókuszcsoport. Ott egész egyszerűen 8 embertől mindezeket megkérdezgetem, kicsit ilyen retrospektíve, hogy akkor hogy szokta, mint szokta, mit csinált a múlt héten. Azért annak is megvannak a maga további előnyei, amit egy élő moderátor által levezetett kétórás szeánsz tud. Ott embereket tudok inspirálni, rávenni egy csomó mindenre, játékos feladatokra, projektív technikákra, amit nagyon élveznek az emberek. Szeretnek játszani, szeretik szabadon engedni a képzeletüket, szeretnek a hétköznapok szürkeségéből akár így is egy kicsit kiszakadni. Ilyen értelemben nem áldozott le a klasszikus fókuszcsoportos technikáknak, szerintem ez tökéletesen megfelelő eszköz piackutatási információk gyűjtésére.
Igen ám, csakhogy racionális döntés egyre inkább nincs. Az eszköz és kommunikáció változása miatt egyre irracionálisabbak a döntéseink. Onnantól kezdve, hogy szeretem a magyar árut. Mindenhol ezt mondom, addig, amíg be nem megyek az üzletbe és a polc elé nem állok, és aztán ott egész más derül ki. Így értem én a klasszikus és új technológiák közötti feszültséget. Azt olvastam egy piackutató írásában, hogy ezek a vadonatúj technikák, technológiák a piackutatásra romboló hatásúak. Te hogy látod, van ilyen kettősség vagy feszültség a szakmában? Vagy egyáltalán van-e igényük az újra a piackutatóknak?
Ezt lehet, hogy az irigyek mondják, hogy ami új, az nem jó, és maradjunk a régi jól bevált technikáknál. Ezeknek nyilván bizonyítaniuk kell, az ember előáll valamivel és odakiáltja a világnak, hogy íme, itt a megváltó technika. Ilyent hallunk nap mint nap, és nem feltétlenül csak piackutatásból. Ezt harsogja a tévé, vegyük meg, mert ennél jobb nincs és nem is volt. Ez valószínűleg igaz mindenféle területre, egy kicsit a piackutatásra is. Mindenki szeretne megélni, szeretne gyorsan meggazdagodni. Sajnos ez nem így működik, ezeknek a buktatóit, a gyerekbetegségeit végig kell küzdeni. Vannak olyan technikák, amelyek aztán megállják a helyüket és fennmaradnak ezen a rostán, és nyilván vannak olyan ötletek, amelyek süllyesztőre vannak ítélve. Hogy zárkózott és elutasító lenne-e az új technológiák, technikák, kutatási eszközök iránt a szakma, azt nem nagyon tudom megítélni, én alapvetően azt gondolom, hogy nem. A jól működő technikát előbb-utóbb úgyis elkezdik használni a piacon. Van aki egyszerűen felfogja, hogy szükséges és ő is használni fogja, és nyilván van aki kényszerűségből, mondván, ha nem megy a többiek után, akkor lemarad. Ha meg valaki még ezek után sem, akkor le is marad, és akkor úgy járt, ilyenre is van példa. Szerintem ez inkább habitus kérdése, ezek nem törvényszerűségek vagy valamiféle általános viselkedésminták a piacon. Tehát ahányféle ember annyi karakter, ahányféle piackutató cég, annyi ‒ nevezzük így jóindulatúan – üzleti stratégia, ki-ki hogyan csinálja.
Mennyire egységes a hazai piackutató szakma? Van valamifajta stratégia, elképzelés? Mondtad, hogy köszöni szépen, jól van a szakma, de az irányokat látod-e?
Sajnos némiképp én is megosztottnak látom a piackutató szakmát. Kevés a fóka és sok az eszkimó, és az éhség nagy úr ‒ hogy ilyen közhelyekkel éljek. Érzékelhető például egyfajta olyan – szerintem az egész szakma tekintélyét és üzletmenetét is károsan érintő ‒ lefelé irányuló árspirál, amiből aztán nagyon nehéz kikeveredni, mert nagyon nehéz azt mondani akár egy-két cégnek, hogy én ebben nem veszek részt, mert azt reszkírozza, hogy a többiek elviszik előle az üzletet. Ez valóban együttműködést, összefogást és közös szellemiséget, összetartást igényelne, ami egy picit ‒ én úgy érzem most – klikkesedésre hajlóan van meg a szakmában. Vannak lokális szövetségek, amiknek sajnos az egyik célja az, a kutatási szakma erősítésén túl, hogy a másik lokális szövetség ellenében menjünk, és akkor hátha mi valahogy ügyesebben csináljuk. Talán ezen kellene felülemelkedni. Nem mondom, hogy könnyű, hiszen tényleg sokan a megélhetésért küzdenek most a szakmában. Ilyenkor nagyon nehéz azt mondani, hogy de én a szakmaiságot képviselem, és nem megyek bele olyasmibe, hogy eladom magam fillérekért, merthogy ez is megvan most a piacon. A piackutatás nem az a szakma, ami valami kérészéletű dolog. Erre a típusú információra az üzleti döntésekhez, a marketingstratégia alakításához továbbiakban is szükség lesz, talán még nagyobb szükség is, mint mostanában. Ilyen értelemben a piackutatásnak a jövője biztosított. Az, hogy pontosan milyen eszközökkel, milyen irányokban és milyen fókusszal, az talán egy kicsit bizonytalan, de ez folyamatosan így van, hiszen ez egy állandó erjedésben, pezsgésben lévő iparág, de magára az igényre a továbbiakban is szükség lesz. Nem gondolom, hogy veszélyben volna a szakma.
