Az online fókuszcsoport és az online mélyinterjús módszer után az online fórum, azaz bulletin board módszeréről készítettünk egy kis bemutató anyagot. A módszer önállóan is nagy segítség komolyabb kvalitatív kutatások elkészítésére, de a tapasztalatunk szerint nagyon jól kiegészíti az online kérdőíves megkérdezéseket is, ahol a kvantitatív eredmények mellé több insight gyűjthető ezzel a kiegészítő módszerrel.
A bulletin board a kvalitatív piackutatás egy rugalmas, modern és hatékony módszere, melynek jelentősége a 90-es évek során kezdett növekedni. Hazánkban még korántsem mondható elterjedtnek, pedig egyik legfőbb előnye, a válaszadók számára rugalmas eltolt idejű kommunikáció. Emiatt több esetben megoldás lehet, ha elfoglalt vagy digitálisan kifejezetten affinis célcsoport tagjainak véleményeit szeretnénk feltárni.
A bulletin board tulajdonképpen egy virtuális eszköz – legtöbbször egy professzionális, kifejezetten erre a célra kialakított online felület – amely lehetővé teszi egyidejűleg több felhasználó számára, hogy akár naponta többször is bejelentkezzen, és adott témában hozzászólásokat rögzítsen, kérdésekre válaszolhasson, játékokban vegyen részt.
DINAMIKUS DISKURZUS – ELTOLT IDŐBEN
Az ilyen online bulletin board (OBB) megkérdezéseknél az online fókuszcsoportokkal ellentétben a beszélgetés és egyéb kommunikáció időben nem korlátozódik csupán 1-2 órára, hanem rendkívül válaszadóbarát módon több napig, vagy megbízói igény estén – ha témánk indokolja – hetekig is tarthat.
A meghívott résztvevőkkel mélyre hatolhatunk a téma körüljárásában:
véleményük részletes kifejtésére, átgondolt válaszok megfogalmazásában sokkal több idő áll rendelkezésre és természetesen emellett feladatokat is adhatunk nekik.
Résztvevőinket felkérhetjük online felületek megtekintésére és értékelésére, regisztrációs folyamat kipróbálására, vagy akár egy-egy bankfiók, ügyfélszolgálat vagy biztosítási pont felkeresésére, és ott szerzett élményeik ezt követő megosztására.
Ha például olyan válaszadókat toborzunk egy-egy fórumcsoportba, akik a közelmúltban mobiltelefon díjcsomagjukat módosították vagy szolgáltatót váltottak, körbejárhatjuk a módosítást motiváló tényezőket, a döntés alakulását és magát az ügyintézési folyamat közben szerzett tapasztalatokat és a váltás utóéletét is.
Ahogy a fenti példák is mutatják, a lehetőségek nagyon szerteágazóak, és érdemes mindig kutatási szakértőkkel egyeztetni a konkrét kutatási téma legjobb módszertani megközelítését illetően (később lehetséges kutatási példákra még kitérünk a cikk végén).
A bulletin board módszernél a vélemények megosztása, a közös megbeszélés (discussion) jelentősége nagy. Éppen ez adja a módszer másik nagy előnyét: a véleménycserék közepette egyet nem értés is kialakulhat a bevont résztvevők között.
A viták során a megszólalók által felhozott érvek – és egyáltalán az, hogy betekinthetünk a gondolkodásmódjukba, döntéshozatali szempontjaikba – értékes insightokat jelentenek, gazdagabb elemzési anyagot szolgáltatnak.
A kérdezett felhasználók a célzott felületen videókat, hangfile-okat, képeket tölthetnek fel és letöltésre is van lehetőségük, ha a vizsgálathoz szükséges tartalmakat a kutató célzottan megoszt velük.
A chat alapú kommunikációban már megszokott verbális módon történő önkifejezés tehát számos olyan lehetőséggel egészíthető ki, ami mind-mind értékes információt szolgáltathat megrendelőinknek szolgáltatásuk, termékük, reklámjaik, marketing anyagaik, touchpointjaik vagy éppen digitális felületeik fejlesztéséhez.
A kutatónak lehetősége van előre programozni is a főbb kérdéseket, az időközben felmerülő beszélgetésszálakat pedig egyénileg, ad-hoc „szövögetheti”, kezelheti a felületen. IMR szoftverünk ezeken túl lehetőséget biztosít online projektív módszerek használatára is, amelyek tovább aktivitásra és több insight megosztásra ösztönzik a válaszadókat, segítve ezzel a kutatókat az elemzésben.
AZ ADATGYŰJTÉS MENETE
A bulletin board és az online fókuszcsoportok közötti további fontos különbség az, hogy a bulletin board felületen kérdezetteknek nem szükséges mind egyszerre bejelentkezniük a csoportba (lehetnek előzetesen megbeszélt közös session időpontok, de ez opcionális).
Ez a módszer különösen az elfoglalt válaszadók bevonásához ideális, akiknek nincs idejük kb. 1,5-2 órát, időben másokkal szinkronizált módon beszélgetni.
A bulletin boardot úgy foghatjuk fel, mint egy virtuális fókuszcsoport szobát, ahol egy hatalmas hirdetőtábla van a falhoz rögzítve, és ahogy a résztvevők belépnek-kilépnek a szobából, megállnak a táblánál, hogy kérdéseket tegyenek fel, észrevételeket tegyenek és egymás vagy a moderátor tartalmaira reagáljanak.
A résztvevőknek általában rendszeres időközönként (pl. 24 óránként vagy 48 óránként) be kell lépniük a fórum felületére és aktívan részt venni a diszkusszióban. Az erre szakosodott szoftverek természetesen automatizált levelekkel, rendszeresen meghívják a válaszadókat ezekre a beszélgetésekre.
A tapasztalatok jók, hiszen egy jól szervezett online bulletin board kutatás esetén mindössze 5-10% a lemorzsolódók aránya.
A kutatásban való aktív, mindennapos részvétel az incentive átadás feltétele is: a felhasználók számára a vizsgálat legvégén honoráljuk a bevonódást, de csak abban az esetben, ha végig aktívak voltak a folyamatban – ezeket a feltételeket a toborzáskor elengedhetetlen előre tisztázni.
Az online bulletin board moderátora figyelemmel kíséri a beszélgetéseket és természetesen aktívan menedzseli a projektet: játékokat vet be, szavazásokat indít, provokál, ha kell és követő vagy új kérdéseket tesz fel. A megbízó pedig mindezt folyamatosan nyomon követi, sőt az új módszereknek és a service design előretörésének köszönhetően egyre többször aktív résztvevőként vesz részt ezekben a kutatásokban.
TOBORZÁS: JÖJJÖN BESZÉLGETNI, DE MARADJON IS KÖZTÜNK
Hasonlóan egy-egy közösségi vagy privát fórumhoz nem minden résztvevő egyformán aktív és elkötelezett a bulletin board felületen.
Már a rekrutálási fázisban sokat tehetünk ugyanakkor annak érdekében, hogy valóban motivált résztvevőket toborozzunk megbízónk részére a beszélgetésekhez.
Mint az online mélyinterjúk és fókuszcsoportok esetében, itt is fontos az eszközellátottság és a számítógépes skillek feltárása. Kiegészítésképpen pedig – a megfelelő értékű motivációs ajándék mellett – még két dolog segíthet kézben tartani az irányítást. Az egyik az elérhető telefonos segítség biztosítása a résztvevők számára, a másik pedig a folyamat közbeni köszönetnyilvánítás és motiválás, amit a piackutató cégek leggyakrabban szintén telefonos kapcsolttartásban végeznek.
HÁNYAN? HÁNYSZOR? MEDDIG?
Nagy általánosságban elmondható, hogy kb. 15-30 résztvevő küld visszajelzéseket egy-egy OBB csoporton belül, egy hozzávetőlegesen 3-7 napos időszak alatt.
A kvantitatív kutatásokat kiegészítő fórumokon pedig jellemző a 15-30%-os részvételi arány is, amennyiben a kutatás végén azonnal a fórumra visszük a válaszadót és a következő 2-3 napban legalább egyszer-egyszer meghívjuk.
Ahogy azt már említettük, napi egyszeri vagy többszöri bejelentkezés az ideális, így viszonylag rövid idő alatt meglehetősen gazdag elemzési anyag állhat a megbízó és az elemző kutatók rendelkezésére.
MIÉRT ÉPPEN AZ IMR? – MIÉRT ÉPPEN AZ NRC BULLETIN BOARDJA?
Az NRC-nél a saját fejlesztésű IMR szoftver nyújtotta platform és a projektvezető kutatók segítségével kézben tartjuk a bulletin board kutatás teljes folyamatát a kérdések, játékok (projektív technikák), feladatok kialakításától a válaszok és egyéb inputok (pl. feltöltött videók, képek, hangfileok stb.) elemzéséig.
Megbízóinkat abban is segítjük, hogy ezt az innovatív és a napjaink kommunikációs szokásaihoz életszerűen illeszkedő adatgyűjtési módszert a helyén kezeljék:
Jelezzük, hogy mikor állja meg a helyét önmagában használva (például koncepcióteszteknél, online felületek tesztelésnél) és mikor a legideálisabb, ha csak kiegészítésként nyúlunk ehhez a megoldáshoz (például, ha alapozásként, feltáró kutatásként van rá szükség: döntési folyamatok, viselkedések, szokások feltérképezéséhez).
A RÉSZTVEVŐK KIVÁLASZTÁSA – HONNAN TOBOROZUNK VÁLASZADÓKAT?
Az NRC, mint a legnagyobb hazai, több mint 160 ezer fős online válaszadói panelt használó piackutató cég hatalmas előnnyel rendelkezik abban, hogy a lehető legnagyobb céltudatossággal és a lehető legnagyobb merítésből toborozza a lehetséges válaszadókat.
Cégünk 2019-ben kezdte el egy online kvalitatív panel, az IMR kvalitatív válaszadói közösség építését, amelyben jelenleg több, mint 10 000 kvalitatív válaszadó található.
A panelben lévő tagokat kérdőíves elő-rekrutációval is tudjuk szűrni. A regisztráció és a panelben lévő adatok alapján ezen túlmenően a szolgáltatók használata, a fogyasztás és vásárlási szokások, illetve az attitűdök alapján is van lehetőség a kutatás szempontjából „legjobb válaszadók” toborzására olyan kutatásokhoz, amelyhez speciálisabb tudással rendelkező válaszadók kellenek.
A kiválasztás-rekrutálás menetének minden mozzanatára gondosan odafigyelünk. Az online szűrőkérdőívek kitöltőiből válaszaik alapján olyan összetételben választjuk ki a fórumrésztvevőket, hogy minél inkább kiküszöböljük az életkori, nembeli, lakóhelyi, iskolázottsági és egyéb torzításokat.
Az OBB csoportok hátránya, hogy a nem verbális, a beszélgetést gazdagító metakommunikáció itt is nagyon kevés szerephez jut. Ha a tervezett kutatás és az elemzés szempontjából erre egyaránt feltétlenül szükség van, okosabb a videós fókuszcsoport módszerét választani.
AZ ONLINE BULLETIN BOARD KUTATÁSOK ELŐNYEI:
- költségmegtakarítás: ösztönzők részben + utazási, terembérlési és egyéb kapcsolódó költségek megspórolhatóak
- a földrajzilag elszórtan elhelyezkedő célcsoportok vagy nehezebben toborozható célszemélyek is összehívhatóak egy téma közös megvitatására
- névtelenséget tudunk biztosítani, ha szenzitívebb témákról esik szó
- a teljes beszélgetésfolyam verbális és egyéb tartalmai azonnal rögzülnek és lényegében rögtön rendelkezésre állnak az elemzéshez
- elegendő idő áll rendelkezésre a résztvevők számára, hogy a feltett kérdéseket meghányják-vessék magukban, és átgondolt, részletes válaszokat kaphatunk
- folyamatosságot is biztosíthatunk a vizsgálatban, ha ezt megbízónk igényli: a résztvevők megfelelő motiválása mellett időben átívelően is rendelkezésre álló állandó ügyfélcsapatot vonhatunk be pl. egy szolgáltatás- vagy termékfejlesztési folyamatba
- bizonyos kérdéseknél programozhatjuk úgy a felületet, hogy a résztvevők csak saját kommentjük posztolása után láthassák mások válaszait
- a moderátor privát módon is nyomon követheti az egyes résztvevők válaszait: rákérdezhet, tisztázhat, tovább viheti mások előtt kevésbé felvállalt vélemények kifejtését, ha ez fontos
Mindent egybevetve az online bulletin board valóban egy reálisan megfontolandó alternatíva napjainkban a kvalitatív kutatásban. Mint sok más modern módszer esetében, itt is érdemes profi, kifejezetten erre a célra fejlesztett szoftverrel és szakértői projektmenedzsmenttel nekivágni.
Az NRC szakértői szívesen állnak rendelkezésre további információval és a konkrét ajánlatadáshoz szükséges tudnivalók közös átbeszéléséhez.
Gyenes Edina, Klenovszki János
