Házhoz jön a sonka?

Az utóbbi hetekben/hónapokban, amikor “nyilvánosságra” került, hogy az egyik nagy, Magyarországon is jelenlévő hipermarketlánc online vásárlói felületet indít, elindultak a találgatások annak jövőbeli esélyeiről, sikerességéről. Az kétség nélküli tény, hogy a lakhatáson túl az élelmiszer az a kategória, amire a legtöbbet költjük offline és arányaiban viszonylag keveset online, tehát a termékkör online térben való megjelenésében hatalmas potenciál van, ami a teljes magyar e-kereskedelemre hatással lehet. Így a nagy vásárlói bázissal rendelkező üzletek, boltok esetében kézenfekvő is, ha felmerül a kérdés: “Mi lenne, ha nyitnánk egy online boltot?” Vajon a magyar internetezők hogyan reagálnak az online vásárlási formára, mennyire életszerű választás számukra, hogy a napi-heti bevásárlást a számítógép előtt ülve intézzék?

A kutatás eredményeinek alapjául szolgáló adatok felvételére az NRC saját kutatásában került sor. A minta nagysága 1000 fő, a minta reprezentatív a 18–69 éves heti internetezőkre nem, iskolai végzettség, településtípus és kor változók mentén.
Az internetes vásárlói tér

Az interneten keresztül történő vásárlás az internetezők körében az elmúlt években “általános” jelenséggé vált, mára már mindennapjaik részét képezi. A magyar internetező lakosság háromnegyede vásárolt már online, míg nagyjából minden második internetező az elmúlt három hónapban is engedett a csábításnak, ami arra utal, hogy ez a fajta vásárlási mód komoly megtartó erővel rendelkezik. Az interneten legkelendőbb termékkategóriák jellemzően azok, amelyekre az alacsony arányban rendelkezésre álló szabadon elkölthető jövedelmükből áldoznak a vásárlók – ilyen a könyv, az utazás, a koncertbelépők, egyéb jegyek. Ezzel szemben az interneten történő élelmiszer-vásárlás ma még kuriózumnak számít, ugyanis a bevásárlásért felelős internetezők pusztán 2%-a élt már ezzel a lehetőséggel valaha. Tekintve, hogy egy 18–69 éves netező átlagosan valamivel több mint 30 000 forintot költ el havonta élelmiszerre, ennek a 2%-os penetrációnak a “csak” 10%-osra emelkedése már komoly hatást gyakorolhat a teljes magyarországi e-kereskedelemre, még akkor is, ha az élelmiszerre elkülönített havi büdzsének csak egy részét költik, költenék el online. Más szóval, ha az e-kereskedelemben olyan termékkategóriák is megjelennek, amelyeket a létfenntartásra fordított jövedelemből vásárolunk – és az élelmiszer ilyen –, az alapjaiban változtathatja meg a teljes online vásárlói piacon tapasztalt költési volument.

Mindent a szemnek, semmit a kéznek?

Számos oka van annak, hogy kevesen vásárolnak élelmiszert az interneten. A legnagyobb ellenérzések ezzel a bevásárlási formával szemben éppen az online térben történő intézésből fakadnak, vagyis a terméket nem lehet megfogni, ellenőrizni, tehát a vásárlók nem tudnak válogatni, hogy a számukra leginkább tetsző és leggusztusosabb, legfrissebbnek vélt darab kerüljön a kosarukba. Emellett nagyon erősen megjelenik a negatív, ár percepcióval kapcsolatos vélekedés is, miszerint az online megvásárolható élelmiszer drága és még a házhoz szállítás költségével is számolnia kell a fogyasztónak. Mindezek mellett úgy érzik az internetezők, hogy a vásárlási “élménytől” is megfosztják magukat, nem tudnak nézelődni, sétálni, és a vásárláshoz köthető társas élmény is hiányzik, ha a számítógép előtt ülve intézik a soron következő bevásárlást.

A meglévő gátak tehát alapvetően két irányból táplálkoznak – egyfelől praktikus megfontolásokból (a termékkel nem érintkezik a vásárló, mielőtt az otthonába kerülne / negatív ár percepció), másfelől emocionális akadályokból (elveszik a vásárlási élmény).

Ennek a kétpólusú “akadályrendszernek” a lebontása lehetne a szükséges és elégséges feltétele annak, hogy az interneten történő élelmiszer-vásárlás elterjedtebbé váljon. A gátak jelentős része alapvetően bizalomhiányból fakad, amelyet egy megfelelő online felülettel meg lehet bontani.

Az online élelmiszer-vásárlással kapcsolatos bizalom kiépítésének bázisa az online felületen megjelenő több szögből megnézhető/ forgatható termékfotó, valamint a minél részletesebb termékleírás lehet. Emellett az is felmerülő igény, hogy a termék lejárati idejét a megrendelést megelőzően ellenőrizni lehessen, hiszen a hagyományos vásárláshoz hasonlóan ezt az alapvető információt kísérik a leginkább figyelemmel a vásárlók. Teljesen természetesen felmerülő igény, hogy az online bolt ügyfélszolgálata e-mailben elérhető legyen, illetve, hogy folyamatos kedvezményeket/akciókat biztosítson. Ugyanakkor az online felület sajátosságaiból fakadó speciális tartalmakra, például más vásárlók értékelésére vagy felhasználási javaslatokra kevéssé mutatkozik igény. A vásárló az online térben is “tudatos” marad, ez lehet az oka annak, hogy az online vásárlói felületen könnyen megvalósítható termékkapcsolás, más termékek ajánlása sem elvárás az internetezők oldaláról.

Természetesen pozitívumokat is fel lehet sorakoztatni az online élelmiszer-vásárlás mellett. Nem meglepő, hogy a legvonzóbb szempont az, hogy kényelmesen intézhető a bevásárlás, valamint az online élelmiszer-vásárlás segítségével az ember időt takaríthat meg. Az időtakarékossági szempontok miatt teljesen érthető, hogy szinte kizárólag a házhoz szállítással történő átvételt preferálják az internetezők, a személyes átvétel irreleváns opció számukra – ha be kell menni az áruházba, akkor már a terméket is le tudják emelni maguk a polcokról. A leginkább kelendő élelmiszercsoport a tartós élelmiszer, ez az, amelyet legnagyobb arányban vásárolnak online, illetve amelyről a leginkább elképzelhetőnek tartják, hogy az offline vásárlás helyett inkább online módon szerezzék be.

Nagyhal a terepen

A legfontosabb ellenérzések és legvonzóbb dimenziók megértésén túl az is kérdés, hogy hogyan reagál az internetező lakosság egy ismert és nagy vásárlói bázissal rendelkező multinacionális cég online piac felé történő nyitására.

Annak ellenére, hogy a cég az online webáruház élesítése előtt hónapokkal elkezdte annak beharangozását, csak minden harmadik bevásárlásért felelős internetező hallott arról, hogy az offline vásárlásból jól ismert boltjuk online felületen is elérhető lesz ezentúl. Összességében az online piac felé nyitást pozitívan fogadták, hiszen az újfajta szolgáltatás közel kétharmaduk számára vonzó ötletnek bizonyult. Annak ellenére, hogy a szolgáltatással kapcsolatos bizalmat növeli, hogy egy ismert cég/márka nevéhez köthető, a szolgáltatást “biztosan kipróbáló” kör nagysága nagyjából megegyezik az online élelmiszer-vásárlást valaha próbálókéval – vagyis a cégnek lépésről lépésre kell majd a webshophoz csábítania ügyfeleit.

Annak tükrében, hogy az online vásárlást már valaha próbálók kétharmada készpénzzel fizetett az átvételkor a megvásárolt termékért/szolgáltatásért és mindössze egyötödük választotta csak a bankkártyás fizetést, az online webüzlet döntése, miszerint csak bankkártyával lehet fizetni, nem tűnik “online vásárló barát” lépésnek, amely a hideg élelmiszerek online vásárlói körének gyors növekedését gátolhatja.

Mindezek ellenére, ha valakinek, hát a legnagyobb offline ügyfélkörrel rendelkező hipermarketnek sikerülhet elérnie azt az áttörést, amelyet az eddig a piacon lévő szereplők nem tudtak a hidegélelmiszer-vásárlások terén. Ha valódi áttörés lesz, akkor a teljes magyarországi e-kereskedelem volumenére hatást gyakorló folyamat indul majd el.