Idén ősszel ünnepli huszadik születésnapját az NRC és az online piackutatás. Ebből az alkalomból beszélgettünk a cég két tulajdonos-ügyvezetőjével, Klenovszki Jánossal és Kurucz Imrével.
Ma már szinte természetes, ha egy új vállalkozás az internetre épül, 20 évvel ezelőtt azonban ez még nem volt evidens, sőt! Nagy kaland volt belevágni az online piackutatás világába? Egyáltalán honnan jött az ötlet?
KLENOVSZKI JÁNOS (KJ): Mint oly sok jó ötlet, az online piackutatás, mint adatfelvételi módszer is egy kocsmai beszélgetés során ötlött fel bennünk, még 1998-ban az egyetem alatt. Varga Barbarával és Mesterházy Dáviddal ültünk a kémia tanszék alatti pincében üzemelő Erdős Caféban, és mint lelkes szociológus jelöltek a jövő adatfelvételi lehetőségeiről beszélgettünk. Valamikor a harmadik fröccs után jött ez az őrült ötlet szóba. Az volt a tervünk, hogy az egyetem berkein belül készítünk online adatfelvételeket, a megvalósításra azonban végül nem került sor, az ötlet ebben a körben sosem jutott túl a kocsma falain. Az, ami ma már természetes, akkor azért még nagyon nem volt az, hiszen ne feledjük, a „betárcsázós” modemes internet korszakának az elején jártunk, az internetpenetráció még a 2%-ot sem érte el.
Habár akkor jó ötletnek tűnt internetes kutatással foglalkozni, az eszembe sem jutott, hogy akár céget is lehetne erre alapozni, sőt egy kis időre még én is megfeledkeztem az ötletről. Az ELTE szociológia szakos hallgatója voltam, eközben a MODUS Piackutató Kft-nél (ami ma már Kantar-Hoffmann) a statisztikai és kutatási osztályon dolgoztam teljes állásban, majd átnyergeltem a Marketing Centrum jobb napokat is megélt falai közé kutatásvezetőnek. Aztán eljött 1999., és ebben az évben két fontos dolog is történt a szakmai életemben. Először is kibővült a feladatköröm, ugyanis az akkori főnököm jelezte, hogy ha szeretnék továbbra is kutatásvezetőként dolgozni, akkor az ügyfélszerzésben is részt kell vennem, ami segített abban, hogy elkezdjek az ügyfelek fejével gondolkodni.
A másik fontos esemény, hogy ekkortájt hagyta ott a Marketing Centrumot, és alapított saját vállalkozást néhány kollégám, ami egyrészt meglepett, hogy jé, ilyet is lehet csinálni, másrészt úgy éreztem, hogy nélkülük nem fog fejlődni a cég. Ekkor határoztam el, hogy megpróbálkozom a vállalkozói léttel, és pár barátommal együtt alapítok egy online piackutató céget. Huller Andrással és Sárvári Tamással – akikkel akkortájt sokat dolgoztam együtt – 1999 szeptemberében létre is hoztuk a Net Research Center (NRC) Kft-t, amely azonban hivatalosan csak 2000 januárjában kezdett el működni. És Imre is ebben az évben csatlakozott először az NRC-hez. Azóta az online piackutatás az életem.
KURUCZ IMRE (KI): Tulajdonképpen nekem az NRC volt az első igazi munkahelyem. Pályakezdőként itt ismerkedtem meg élesben a piackutatással, az itt töltött alig 8 hónap igazi mélyvíz volt: rengeteget tanultam, és ekkor dőlt el végérvényesen, hogy kutatóként akarok dolgozni. 2001 nyarán aztán úgy éreztem, ki kell próbálnom magam máshol is: három évet töltöttem az RTL Klub Kereskedelmi Osztályán, ahol elsősorban a nézettségek elemzésével, előrejelzésével foglalkoztam. A jó kapcsolat persze ez idő alatt is megmaradt az NRC-sekkel, így csak idő kérdése volt, hogy mikor térek vissza az online piackutatás világába. 2004 májusában jött el ennek az ideje, egy évvel később pedig tulajdonrészt is vásároltam a cégben.
Térjünk még vissza egy kicsit a kezdetekhez. Az első megrendelések, projektek nemcsak a vállalkozás beindulásához alapvető fontosságúak, de alapvetően meghatározhatják, hogyan, milyen irányba indul a cég fejlődése. Az NRC életében kik voltak az első megrendelők, mik voltak az első projektek?
KJ: Azt gondoltam, hogy az NRC első megrendelői az én korábbi volt ügyfeleim lesznek, de tévedtem: azok, akikkel a Marketing Centrumban dolgoztam együtt, egyetlen projektet sem hoztak hozzánk. Ennek egyik oka valószínűleg az volt, hogy az NRC egy akkor még nem is létező iparág – az online piackutatás – első hazai cégeként definiálta magát. De nemcsak online piackutatás nem létezett még Magyarországon, az egész online média gyerekcipőben járt: az Index és a Startlap is csak 1999-ben indult el.
A Sanoma Budapest 2000-ben egyébként külön divíziót hozott létre az online portfoliójára, és minket bízott meg a Startlap-látogatók kutatásával, így lényegében ez volt az első, bevételt is hozó online kutatása az NRC-nek, és legjobb tudomásom szerint a hazai online piackutatás is ezzel a projekttel indult el. Az első évben kevés megrendelésünk volt, az éves árbevételünk alig haladta meg 4 millió forintot, azonban ezek a projektek mégis alapvetően határozták meg az NRC identitását: azt, hogy igen, mi online kutatással szeretnénk foglalkozni. Persze ha akkor tudom, hogy öt évig kell várni, és eközben „hittérítőként” népszerűsítenem az online kutatást, hogy végre elinduljon a szekér, akkor most nem biztos, hogy lenne NRC.
A mai eszemmel visszagondolva az egész cégalapítás esztelen cselekedet volt, hiszen sem az internetpenetráció nagysága, sem a saját tapasztalatunk, sem a személyes ismertségünk és kapcsolatrendszerünk nem volt elégséges egy önálló cég elindításához.
Ami miatt most mégis létezik az NRC, az a kitartásnak és annak a sok munkának köszönhető, amit a cégben régen és ma dolgozó emberek beletettek. Na meg persze a szerencsének is, hogy az ötletek egy része valóban bevételt is termelt, és megalapozta az NRC fejlődését és innovációit.
Mik voltak ezek az ötletek?
KJ: Az első ötletem az online hirdetési piac figyelésére és a reklámköltési adatok közlésére irányult, ez azonban majdnem csődbe is vitte az éppen csak elindult céget. Fejlesztettünk egy szoftvert, amely az akkor még nem túl nagyszámú hazai honlapot monitorozta, az azokon megjelenő bannerekből vett pixelmintákat, a mintákat automatikusan csoportosította, az egyes honlapokhoz rendelte, és ez volt az alapja a Mediagnózis online reklámköltési adatainak. Azzal azonban nem számoltam, hogy az adatletöltési díj – hol volt akkor még korlátlan internet!– a többszöröse lesz a projekt bevételének. Így 4 hónap után olyan internetszámlát kaptunk, hogy az akkor háromfős cég csak átütemezett fizetéssel tudta elkerülni a csődöt.
Egy másik korai ötletem viszont működött, sőt lényegében ez alapozta meg az NRC jövőjét, és ennek köszönhető az első hazai online kutatási panel, a Netpanel létezése is. Honlaplátogatottsági adatok már 2001-ben is elérhetőek voltak, a látogatók össztételére, profiljára vonatkozó statisztikák azonban nem, márpedig a hirdetőknek egyre nagyobb igényük volt ilyen jellegű információra. Ezt az igényt elégítette ki az a nagyszabású kutatássorozat, amelyet eleinte visitor Lifestyle néven a TGI-jal, majd Visitor Media Researchként a TNS-sel közösen készítettünk. A VMR-ből nemcsak demográfiát, hanem internet- és médiahasználatra, fogyasztási szokásokra vonatkozó adatokat és attitűdöket is ki lehetett nyerni, így elengedhetetlen eszköz volt az onlinemédia-tervezéshez.
KI: A VMR fontosságát egyébként jól mutatja, hogy sokan ezzel a termékkel azonosították az NRC-t. Fénykorában több mint 300 honlap látogatóiról szolgáltatott információt, szinte az összes ügynökség használta az adatokat, idővel pedig az évente két alkalommal készített 10 ezer fős piackutatás kiegészült speciális, célzottan egy-egy szegmenst – férfiakat, nőket, 15-25 éveseket, 50 felettieket, gazdasági döntéshozókat vizsgáló kutatásokkal. Így nem nagyon lehetett feltenni olyan kérdést a hazai internetes társadalommal kapcsolatban, amire a VMR nem tudott választ adni. A szoftveres mérés megjelenésével aztán a VMR fokozatosan háttérbe szorult, majd eredeti formájában meg is szűnt, de a hazai internetes piac fejlődésében betöltött szerepét nem lehet elvitatni, és – ahogy János is említette – a Netpanel építésében is kiemelkedő szerepet játszott, hiszen az amúgy több mint 45 perces kérdőív kitöltését követően a válaszadók be tudtak regisztrálni az online panelünkbe, így egy évtizeden át az internet minden szegletéből gyűjthettük a paneltagokat.
És a VMR-en kívül mit köszönhet még az internetes és a kutatási szakma az NRC-nek?
KI: A teljes hazai lakosságra reprezentatív offline kutatások másodelemzésével rendszeresen készítünk riportokat az internetpenetráció alakulásáról, még az okoseszközök tömegessé válása előtt elsőként jelentkeztünk negyedéves kütyükutatással és kütyüindexszel, de évek óta publikálunk a hazai e-kereskedelem alakulásáról is – sokszor egy-egy konkrét témára fókuszálva –, 2017-ben pedig elindítottuk a digitális banki trendeket vizsgáló Digi@Bank Monitort.
De belevágtunk merész kísérletekbe is, hogy igazoljuk az online kutatás létjogosultságát. Bár mindig igyekeztünk távol tartani magunkat a politikai jellegű kutatásoktól, 2007-ben a HVG.hu-val együttműködve elindítottunk egy közéleti jellegű trackinget, a Nethangulat index felméréssorozatot, amely 8 évig futott havi rendszerességgel, és remek bizonyítéka volt annak, hogy az internetes kérdőívek is megbízható eredményt adnak, és alkalmasak az emberek véleményének, a társadalomban zajló folyamatoknak a visszajelzésére. Ennél is nagyobb vállalás volt, amikor a 2010-es választások előtt hibrid módszertannal – online és telefonos kérdezés kombinálásával – készítettünk előrejelzést a pártok listás eredményére, és a becslésünket publikáltuk is. Természetesen addig is hittünk az online adatfelvétel megbízhatóságában, de az minket is meglepett, hogy szinte tökéletesen beletrafáltunk a végeredménybe. És hogy valami egészen mást is említsek.
Alighanem mi voltunk az első cég Magyarországon, amelyik mélyinterjús honlap usability kutatást végzett, követve a potenciális honlaplátogató egérmozgását, az általa bejárt útvonalat, és rögzítve az elakadási pontokat.
Ez még bőven a profi szemkamerák megjelenése előtt történt: egy, a képernyő állapotát folyamatosan rögzítő – ingyenes – szoftver és sok-sok kutatói munkaóra kellett hozzá, de a T-Mobile honlapját és a Startlapot is a mi kutatásaink alapján szabták újra.
KJ: Mivel az egyik legelső cég voltunk, amelyik online kutatással kezdett foglalkozni Magyarországon, így muszáj volt innovatívnak és kísérletezőnek lennünk. Nagyon sok dolgot a saját kárunkon tanultunk meg, és a kezdetektől próbáltuk edukálni is a piacot, rávilágítani az online módszer előnyeire és korlátaira. Saját fejlesztésű eszközeink – mint a Netpanel vagy a freQuest online kérdőívszerkesztő és kutatási platform – biztosítják, hogy gyors, hatékony és megbízható online adatfelvételeket tudjunk végezni, ráadásul ezeket az eszközöket több ügyfelünk is használja saját kutatásaik menedzselésére. Az elmúlt évben elkezdtük az IMR online kvalitatív rendszerünk fejlesztését is, amely kiegészíti a kvantitatív kutatási módszereinket kvalitatív megoldásokkal.
Különösen fontosnak tartjuk az adatvizualizációt, az elmúlt években rengeteget fejlődtünk is ezen a területen – több grafikus kolléga is dolgozik a cégnél, akik nemcsak infografikákat, infovideókat készítenek, hanem a kutatási jelentések dizájnjához is sokat hozzátesznek. A kutatási szolgáltatások közül pedig a Spotlight+ reklámteszt benchmark rendszerünket, a havonta háromszor induló, és rövid kérdés-sorok lekérdezésére ideális online omnibusz kutatásainkat, az ACBC conjoint és piacszimulátor módszer bevezetését és a szemkamerával támogatott UX és usability honlap, illetve szoftver teszteket emelném ki elsősorban.
20 év alatt nyilván rengeteget változott az NRC. De mégis hogy írnátok le ezt a változást?
KJ: Imrével azt a célt tűztük ki magunk elé 15 évvel ezelőtt, hogy az akkor már biztos alapokon álló, de még főleg adatfelvételre szakosodott, kis online kutató cégből megteremtünk egy innovatív, kiváló szakemberekből álló kutató ügynökséget. Visszatekintve az elmúlt két évtizedre azt látom, hogy míg az NRC első tíz éve elsősorban az online kutatási módszer hazai meghonosításáról és elfogadtatásáról, a Netpanel felépítéséről és a freQuest kérdőívszerkesztő szoftver fejlesztéséről, addig a második tíz év az elemzői üzletág erősítéséről szólt, úgy, hogy minden évben volt egy vagy több innováció a cégnél.
KI: Az NRC eddigi története tulajdonképpen egy stabil fejlődési folyamat. Bár nyilvánvalóan a mi cégünk életében is voltak mérföldkövek, nem voltak drámai emelkedések, a növekedés egyenletes volt az elmúlt 20 évben: évről évre egyre többen dolgozunk a cégben, nő a projektek száma, bővül az ügyfélkör, és minden évben nagyobb árbevételt tudunk elérni. És mindig tele vagyunk tervekkel – ezek egy részét sikerül is megvalósítani, másokat kevésbé, de a tévutak elengedése, az újratervezés is segít abban, hogy még jobb, még profibb céggé váljunk.
KJ: Az innováció mindig is fókuszban volt nálunk, de emellett azt is gondolom, hogy a termékeknél, szolgáltatásoknál sokkal fontosabb az a csapat, amelyik mindezt megvalósítja. Már 20 évvel ezelőtt is úgy gondoltam, hogy a piackutatás nem egy „one man show”, és az, hogy ma a legnagyobb hazai és nemzetközi multinacionális cégeknek vagyunk kutató partnerei, és részt vehetünk a hagyományos és digitális termékeik fejlesztésében, tesztelésében, nem valósulhatott volna meg egy stabil kutatói csapat nélkül. Éppen ezért én erre a csapatra és persze a szoftver-fejlesztőinkre vagyok a legbüszkébb.
Az látszik, hogy az NRC eddigi történetében mindig kiemelt szerep jutott a fejlesztéseknek, a különböző innovatív megoldásoknak. A következő 20 évet talán még nem látjátok pontosan előre, de tervek, elképzelések bizonyára vannak a fejetekben? Milyen lesz az NRC következő néhány éve?
KI: Szokták mondani, hogy adatvezérelt korban élünk, és lemarad az a cég, amelyik az üzleti döntéseit nem alapozza meg adatokkal. Adatokra tehát egyre nagyobb szükség van, és bár a különböző ügyféladatbázisokból, a fogyasztók, vásárlók digitális lábnyomából hatalmas információtömeg áll a cégek rendelkezésére, a big data elemzés leginkább az ügyfelek, vásárlók múltbeli viselkedéséről mutatképet, a miértekre viszont nem ad választ, a fogyasztók véleményéről, attitűdjéről, jövőbeli terveiről semmit sem mond. Nem beszélve arról, hogy a cégek jellemzően csak a saját ügyfélkörükről rendelkeznek adatokkal – a versenytársak fogyasztói vagy a potenciális vásárlói kör így rejtve marad előttük. Éppen ezért meggyőződésem, hogy a fogyasztók megkérdezésén alapuló kutatásoknak – legyen az kvantitatív, vagy kvalitatív jellegű – a jövőben is fontos szerep jut majd, hiszen ez elengedhetetlen ahhoz, hogy teljes képet kapjunk. A hangsúlyok, az egyes módszertanok szerepe persze egészen biztosan változni fog.
KJ: Én is szinte biztos vagyok abban, hogy amit ma piackutatásnak hívunk, az holnap egy sokkal komplexebb, többféle szolgáltatást integráló rendszer lesz. Hogy a piackutatás integrálja-e magába ezeket a szolgáltatásokat, vagy épp fordítva: a piackutatás integrálódik-e, nem tudom, de az egyértelmű, hogy adatelemzőkre, szolgáltatásfejlesztést támogató kutatókra egyre nagyobb szükségük lesz azoknak a cégeknek, amelyek növekedni akarnak a piacon, és amelyek számára fontos az ügyfélmegtartás és az ügyfélélmény, amely a digitális korban új értelmet nyert.
Egy modern piackutató cégnek nemcsak a klasszikus módszertani szolgáltatásokat kell nyújtania, hanem például a big data, a UX és a service design területén is fel kell készülnie arra, hogy segíthesse partnereit, és olyan komplex, különböző módszereket magában foglaló szolgáltatásokat kell kínálnia, amelyek hatékonyan segíthetik ügyfelei munkáját.
Ezért is hoztuk létre az NRC online kutatási divíziója mellé a Digital Xperience UX & Usability, a Service Design, az Automated Research és a Big Data üzletágat, amelyek mögött ott van az adatvizualizáció, mint megértést támogató szolgáltatásunk. Amiben biztosak vagyunk, hogy az elkövetkező években sokat változik majd a piackutatás piaca, és azok a vállalatok lesznek a nyertesek, amelyek adatvezérelt cégként működve tudnak gyors és jó döntéseket hozni. Adatelemző cégként – és szándékosan nem piackutatóként definiáltam most magunkat – ezeknek a cégeknek lehetünk tanácsadó, stratégiai-elemző partnerei. Célunk, hogy gyorsabb adatszolgáltatást, elemzést nyújtsunk megbízóinknak, és a jelenleg zajló fejlesztéseink is ezt a célt szolgálják.
Az elkövetkező másfél évben három nagy fejlesztést is befejezünk, ezek közül az egyik a már említett IMR online kvalitatív platform, amely alkalmas az online fókuszcsoport, a fórum, a blog és a mélyinterjú mellett mobiletnográfiai kutatásokra is, és 2020-tól minden partnerünk számára elérhető lesz. A fejlesztőkkel közösen dolgozunk egy face recognition reader rendszeren is, amely alkalmas az alapérzelmek detektálására, és mind a kvantitatív, mind a kvalitatív online kutatásoknál plusz információkat nyújt az ügyfél számára. Ezzel a tervek szerint 2020 végére készülünk el. De a közeljövőben a freQuest kérdőívszerkesztő rendszert is újraírjuk, hogy mind kezelhetőségében, mind arculatában megfeleljen a mai követelményeknek.
KI: A Netpanel pedig már át is esett egy nagy megújításon. Modern, felhasználóbarát, mobil eszközökön is könnyen kezelhető felületet kapott, és a kutatásokhoz kapcsolódó motivációs rendszert is teljesen átalakítottuk. Emellett folyamatosan dolgozunk olyan megoldásokon, amelyek az online kutatások esetén növelik a részvételi hajlandóságot, a válaszadói élményt, és ezáltal az adatok megbízhatóságát. Húsz évvel az első internetes kérdőíveink megjelenése után még mindig feladatunknak érezzük az online kutatással kapcsolatos „missziós” munkát, az edukációtés a tévhitek eloszlatását. Világszinten a kérdőíves kutatásokra fordított pénzösszeg több mint fele jut online megkérdezésekre, és bár Magyarországon ennél alacsonyabb az arány, szerencsére itthon is egyre többen látják – ügynökségi és megrendelői oldalon egyaránt –, hogy az online kutatás ma már gyors, megbízható és költséghatékony alternatívája a hagyományos, offline megoldásoknak.
KJ: Még egy gondolat, de leginkább köszönet. Minden alkalommal meglepődöm, hogy milyen gyorsan eltelt az a 20 év, amely alatt háromfős vállalkozásból 30 fős céggé váltunk. Az évek alatt rengeteg munkakapcsolat és barátság alakult ki, amiért csak hálás tudok lenni.
Ezúton is köszönöm minden ügyfelünknek és kollégánknak a bizalmat és a sok közös munkát. Köszönöm, köszönjük. Boldog születésnapot, NRC! Boldog születésnapot, hazai online piackutatás!
